авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)

На правах рукописи

Тимков Артем Олегович

РАЗВИТИЕ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ

ЦЕПЕЙ ПОСТАВОК НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством: логистика ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель д. э. н., профессор Альбеков А.У.

Ростов-на-Дону – 2014 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО СБЫТОВЫХ ЦЕПЕЙ НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК 1.1Особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек:

эмпирический аспект 1.1Стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек 1.3 Институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ТРАНСФОРМАЦИИ ТОРГОВО- СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК: ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 2.1 Структура предложения и трансформация торгово- сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек: состояние и тенденции развития 2.2 Эмпирические предпосылки сквозной логистической организации распределительного цикла цепочек поставок на рынке детских игрушек 2.3 Развитие каналов сбыта на рынке детских игрушек: диагностика институционального сдвига ГЛАВА 3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ТОВАРОСНАБЖЕНИЯ РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК 3.1 Стратегические направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек 3.2 Особенности развития инновационных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Введение Актуальность темы исследования. В современный период развитие потребительского рынка России характеризуется усилением конкуренции в отдельных его сегментах, притоком товарного импорта и существенной консолидацией предложения. Одной из таких ниш, где проявляются данные тенденции, стал рынок детских игрушек, который стремительно эволюционирует в условиях медленного развития процессов импортозамещения, роста и усложнения спроса, а также интенсивного развития рынка торговой недвижимости, торговых и торгово-развлекательных центров.





Розничная торговля товарами для детей в целом повторяет тренды, определяющие развитие ретейла на современном потребительском рынке, трансформацию его цепей поставок, насыщение рынка мегаполисов и крупных городов и формирование центробежного тренда в сторону развития сетевого ретейла в регионах. Однако на рынке детских игрушек развитие данных тенденций оказалось крайне специфическим. Динамичное качественное изменение спроса и консолидация предложения стимулировали ускоренную институционализацию торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек, которая входит в новую фазу роста. Этот этап, вероятно, потребует от ретейлеров более глубокой интеграции маркетинга и логистики, повышения уровня торгово-сервисного обслуживания, а также сквозной организации управления издержками в цепи поставок.

Все это позволяет актуализировать необходимость научно-практической разработки и обоснования направлений развития логистических каналов сбыта и цепей поставок на рынке детских игрушек России в условиях усиления конкуренции мультиформатного предложения операторов, активно развивающих системы многоканальной торговли детскими игрушками.

Степень разработанности проблемы. Общие концептуальные проблемы развития логистики товародвижения в отечественной сфере обращения и пути их решения обстоятельно представлены в работах таких ученых-логистов, как А. Альбеков, Б. Аникин, В. Борисова, А. Гаджинский, Д. Костоглодов, Л.

Миротин, Д. Новиков, А. Парфенов, И. Проценко, Т. Родкина, А. Семененко, В. Сергеев, В. Стаханов, В. Щербаков, В. Украинцев и др.

Современные вопросы трансформации цепей поставок и развития розничной дистрибуции в логистической системе товародвижения потребительского рынка освящены в трудах следующих отечественных и зарубежных авторов: О. Винокуровой, Л. Гончаровой, И. Куликовой, О.

Митько, Л. Назарова, И. Насретдинова, А. Носова, А. Огородовой, В. Радаева, К. Рольницки, И. Смирнова, Р. Яроша и др.

Проблемная область и актуальные практические аспекты современного развития производственно-сбытовых цепей поставок, а также повышения эффективности торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек получили глубокий анализ и исследование в трудах следующих отечественных авторов: Е. Бутмана, М. Бурмистрова, С.

Инкижинова, Д. Леонова, А. Монина, Е. Спиридоновой и др.

Отмечая высокую научную и прикладную значимость выполненных научных исследований, необходимо констатировать, что стремительное изменение тенденций развития рынка и уплотнение ее конкурентной среды формируют более сложные условия развития операторов, в том числе в сегменте детского ретейла. Последние должны трансформировать стратегии построения и развития каналов дистрибуции, стимулируя рост объемов товарных поставок за счет генерирования дополнительных потоков покупателей и повышения уровня торгово-сервисного обслуживания в логистической системе многоканального сбыта, а также расширения форматов конкурентного предложения на рынке.





Целью диссертационной работы является исследование условий и факторов современного и перспективного развития товарно-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек, а также разработка научно-практических рекомендаций по повышению эффективности мультиканальной товарной дистрибуции в условиях ужесточения конкурентного предложения операторов рынка и повышения уровня его торгово-сервисного сопровождения.

Поставленная цель предопределила решение следующих научных задач:

выявить особенности и условия эффективного развития отечественного производства детских игрушек;

исследовать стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек;

идентифицировать институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек;

рассмотреть основные тенденции трансформации торгово-сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек;

диагностировать эмпирические предпосылки сквозной логистической организации распределительного цикла цепочек поставок на рынке детских игрушек;

разработать и научно обосновать стратегические направления развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек;

сформулировать особенности инновационного развития оптимальных форматов торговых точек в логистической системе распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек.

Объектом диссертационного исследования являются товарные потоки детских игрушек и эмпирические особенности их трансформации в логистических цепях поставок.

Предметом диссертации являются современные условия и факторы развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции в цепях поставок рынка детских игрушек.

Теоретико-методологическую основу исследования составляет комплекс теоретико-методологических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов в области теории управления цепочками создания стоимости и цепями поставок, логистики розничной торговли и фэшн-ретейла, теории управления товарными поставками и системой розничной дистрибуции на потребительском рынке, операционно институционального взаимодействия звеньев в системе товароснабжения рынка, развития торгово-сбытовой инфраструктуры в розничном сегменте FMCG-ретейла.

Инструментарно-методический аппарат исследования формируют методические подходы к теоретическому построению и практико ориентированному развитию торгово-сбытовой инфраструктуры и цепей поставок на потребительском рынке, методы структурно-функционального и сравнительного анализа, использованные в диссертации общенаучные методы:

логического, статистического анализа, метод системного анализа, индуктивный и дедуктивный методы, а также методы количественного анализа, экспертной оценки и статистики.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы, обеспечивающая достоверность и научную актуальность данных, использованных для обоснования направлений развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на рынке детских игрушек, надежность выводов и рекомендаций, формируется на основе фактографических данных самостоятельных эмпирических исследований автора, сведений и информационных данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, материалов аналитических агентств и консалтинговых компаний, опубликованных в официальной печати и Интернете, материалов научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, результатов монографических исследований, материалов научных семинаров и конференций.

Соответствие темы диссертационного исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 4.6 «Развитие теоретических аспектов управления логистической инфраструктурой», п. 4. «Моделирование сетевой структуры цепей поставок и конфигурации логистических сетей» и п. 4.14 «Логистический сервис, его виды, уровень, эффективность;

влияние логистического обслуживания товарных потоков на конечные результаты бизнеса» Паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: логистика.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на системе научных положений, согласно которым ужесточение конкурентных условий развития, а также насыщение рынка детских игрушек в г. Москве и Московской области формируют эмпирический запрос на логистическую реновацию торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения ретейла, которая должна быть максимально адаптирована к региональному направлению институционального расширения логистической системы распределения детских игрушек, а также усилению конкуренции в рамках интегрированной многоканальной мультиформатной розничной торговли.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Повышение конкуренции на рынке детских игрушек в условиях удлинения производственно-сбытовых цепочек вызывает необходимость снижения цены за счет сокращения издержек во всей цепи (сокращение себестоимости производства, стоимости обслуживания займов, торговых издержек в распределительной сети при стабильных макроэкономических параметрах ее функционирования), что требует решения задачи логистически скоординированной реинституционализации отраслевой инфраструктуры производства и реализации детских игрушек с опорой на более широкое участие государства в этом процессе.

2. Современная трансформация системы товароснабжения внутреннего рынка детских игрушек в определенной степени воспроизводит сложную траекторию общей институциональной деформации торгово-сбытовой инфраструктуры товарного рынка страны и требует принципиального обновления концепции магазинов и удовлетворения локальных покупательских предпочтений в условиях стремительного повышение уровня покупательских предпочтений, усиления сервисного компонента в логистической системе розничной торговли детскими игрушками.

3. Современная торговая инфраструктура регионов в большей степени адаптирована под более мелких операторов рынка, расширяя перспективы будущей экспансии специализированных магазинов, в рамках которой перераспределение потоков покупателей детских товаров с открытых рынков в пользу цивилизованных небольших форматов потребует обновления инструментов маркетинга и логистики, что позволит повысить уровень рыночного присутствия на рынке специализированных сетей и закрепить их локальное доминирование над универсальными магазинами и рынками.

4. В логистической системе недифференцированной мультиканальной дистрибуции детских игрушек интегрированное построение и активное развитие многоканальной торговли будет стимулировать более жесткую внутреннюю операционную дифференциацию офлайн- и онлайн-каналов, взаимодополнение которых расширит возможности сбыта и роста продаж детских игрушек, формируя определенные предпосылки образования синергетического эффекта, связанного с логистической организацией интегрированных продаж, повышением эффективности операционного и сервисного сопровождения.

5. Ограниченная емкость регионального рынка детских игрушек и невысокий уровень качества торговой недвижимости сдерживают процесс формирования расширенного пула арендаторов в региональных городах с населением менее полумиллиона человек, сокращая синергетический эффект роста продаж за счет стимулирования увеличения покупательского трафика якорных детских ретейлеров (фактически не генерируют дополнительного потока), что формирует принципиальное отличие регионального рынка от столичного, уменьшая потенциал роста более концентрированных с точки зрения предложения логистических каналов сбыта, развитие в которых требует дополнительного обоснования возможностей развития распределительной сети операторов рынка детских игрушек в региональных городах.

6. Использование однотипных стратегий роста детского ретейла между городами-миллионниками многие годы было детерминировано схожими особенностями построения высокоурбанизированной крупной городской агломерации, в которой динамика спроса, качество и вектор развития торговой инфраструктуры были эквивалентны, обеспечивая органический рост торговых сетей в крупных городах, постепенное насыщение рынков которых требует реализации маркетинговых новаций, развития логистики и сокращения уровня издержек, дополненных стратегической оценкой и обоснованием реальных перспектив развития на этих рынках, не уступающих потенциальной периферийной локации распределительных сетей ретейлеров.

Научная новизна результатов исследования заключается в научно практической разработке и обосновании направлений развития логистических каналов распределения продукции в цепях поставок рынка детских игрушек, реализация которых позволит повысить эффективность продаж и уровень рыночной устойчивости в условиях будущей консолидации предложения и усиления многоканальной мультиформатной конкуренции операторов на региональных рынках.

К конкретным результатам диссертационного исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие.

1. Обосновано, что логистически скоординированная реинституционализация отраслевой инфраструктуры производства и реализации детских игрушек в условиях усиления конкуренции на рынке сформирует условия для более эффективного развития торгово-логистической инфраструктуры сбыта, обеспечивая сокращение издержек во всей цепи (сокращение себестоимости производства, издержек в системе распределения продукции) и повышение ценовой конкурентоспособности предложения.

2. Уточнены особенности современной трансформации системы товароснабжения внутреннего рынка детских игрушек, на котором, как показало исследование, формируется более сложная модель взаимовлияния формата дистрибуции детских игрушек и потребительского спроса, дальнейшее развитие которой потребует инновационно ориентированного изменения логистики распределения продукции, обеспечивающего усиление сервисного компонента и расширение возможностей удовлетворения локальных покупательских предпочтений.

3. Определено, что новая конфигурация розничной дистрибуции детских игрушек в условиях роста конкуренции и уровня специализации детского ретейла будет стимулировать дополнительную дифференциацию инструментов маркетинга и логистики, в которой операционно устоявшиеся инструменты (концепция магазина, работа с персоналом, маркетинг, выкладка товара, мерчандайзинг) должна быть операционно дополнена процессом оптимизации логистики сбыта детских игрушек, что позволит сократить уровень издержек, расширяя потенциал конкурентного роста и обеспечивая возможность снижения розничной цены.

4. Определены конкурентные преимущества логистической диверсификации каналов сбыта интегрированной многоканальной торговли для традиционных розничных сетей детских игрушек (обеспечение возможности обмена или возврата товара в ближайшем офлайновом магазине, быстрая доставка товара покупателю «точно в срок» за счет формирования сети собственных складов, которые дополняют региональные представительства компаний), формирующих дополнительный канал онлайн-продаж, реализация которых позволит обеспечить высокий уровень сервиса во всех каналах, отвечающий возрастающим требованиям покупателей, а также сократить время ожидания заказа для клиента, оптимизировать длительность самой доставки товара покупателю.

5. Доказано, что специфика рынка региональных городов в логистической системе распределения детских игрушек формирует определенную диалектику противоречий, когда экономически обоснованная локация операторов рынка в ТРЦ при более ограниченной емкости будет стимулировать их более жесткую рыночную селекцию со стороны ТРЦ, фактически ограничивая возможности развития для многих операторов, прогностическая оценка которых позволит оптимизировать уровень рыночной активности в высококонкурентных каналах сбыта регионов, сокращая экономические потери от конкуренции с детскими отделами якорных арендаторов ТРЦ, представляющих собой динамично растущие сети.

6. Разработана и предложена автором схема развития каналов распределения продукции на рынке детских товаров в 2014–2015 гг., опирающаяся на результаты научно-практической оценки и обоснования перспектив дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры в сформировавшихся каналах сбыта, реализация которой позволяет определить базовые особенности современного и будущего развития торгово-сбытовой инфраструктуры распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек, максимально адаптировать стратегию развития операторов к маркетинговой специфике спроса, а также нарастающему потоку требований к организации бизнес-процессов, маркетингу, брендированию, управлению издержками и ассортиментом, уровню торгово-сервисного обслуживания со стороны инфраструктуры каналов сбыта (ТЦ/ТРЦ).

Теоретическая значимость исследования состоит в научном обосновании и развитии методического подхода к развитию торгово-сбытовой инфраструктуры цепей поставок на рынке детских товаров, стратегическая и операционная эффективность функционирования которых определяются адаптивной трансформацией логистических каналов товароснабжения рынка, а также концептуально-теоретическом обосновании условий рыночно ориентированной трансформации логистики организации товародвижения, реализация которой позволит усилить конкурентные преимущества операторов, развивающих систему многоканальной дистрибуции.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем и эмпирически верифицированные научно-прикладные рекомендации могут быть использованы для совершенствования процесса повышения эффективности функционирования и стратегического развития цепей поставок детских игрушек на основе логистической реорганизации многоканальной системы товароснабжения ретейла и совершенствования ее сервисного компонента.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и получили положительные отзывы на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно практических конференциях в г. Тамбов, Курск, Казань, Ростов-на-Дону и др.

Отдельные результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Управление цепями поставок», «Инфраструктура товарного рынка», «Распределительная логистика».

Результаты представленного в диссертации обоснования направлений развития торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек использованы в деятельности Южно-Российской ассоциации логистики (г. Ростов-на-Дону), что подтверждается соответствующей справкой о внедрении.

Предложения по повышению эффективности системы распределения продукции в цепях поставок внедрены в деятельность регионального оператора ООО «Мир игрушек», имеющего широкую географию распределения продукции в ЮФО, о чем имеется соответствующий документ.

Публикации. По теме исследования диссертантом опубликовано работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе три статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации.

Диссертационная работа состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка.

1.КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ЦЕПЕЙ НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК Особенности и условия эффективного развития отечественного 1. производства детских игрушек: эмпирический аспект Актуальность затрагиваемых в настоящей главе проблем развития производства отечественных детских игрушек обусловлена общей дисфункцией в системе государственного управления экономикой, вызванной снижением уровня государственного участия в экономике, а также затянувшимся переходом от отраслевой промышленной политики к политике стимулирования конкурентоспособности промышленности.

С нашей точки зрения, императивным условием эффективной трансформации отечественных предприятий-производителей детских игрушек является их технологическая модернизация, институционально встроенная в адекватную систему государственных преференций для инновационных разработок, реализация которых позволит расширить возможности освоения перспективных сегментов рынка со стороны отечественных продуцентов детских игрушек. Развитие данного вектора обосновывается нами в качестве одного из важнейших условий освоения полного логистического цикла производства и реализации игрушечной продукции на внутреннем рынке страны.

В настоящей главе основная цель состоит в эмпирической диагностике основных тенденций и факторов развития рынка детских игрушек в России, теоретическая оценка которых позволяет выявить потенциал его дальнейшего роста и основные направления конкурентного развития отечественных производителей игрушек.

На сегодняшний день перспективы развития рынка детских игрушек в России определяются крайне низким уровнем насыщенности последнего.

«По данным аналитиков РБК, в настоящее время его объем оценивается в 670-720 млн. долл. в год, годовой рост равен 15-20%, после кризиса он только увеличивает свою динамику»1.

Динамичное развитие рынка детских игрушек в 2010-2012 гг.

определяется низкой базой сравнения: в период кризиса падение продаж на рынке оказалось весьма существенным. «С сентября 2008 г. по сентябрь 2009 г.

на игрушках стали экономить 46% россиян. Это вполне объяснимо – почти треть московских семей снизила свои ежемесячные расходы на товары для детей. И только в 2010 г. игрушечная отрасль стала переходить в фазу роста»2.

На волне повышательного тренда постепенно растет объем производства отечественных детских игрушек, которое позиционируется преимущественно в среднеценовом сегменте, ранее поделенным между производителями Польши и Испании.

Основной фактор, ограничивающий возможности расширения рыночного присутствия отечественных детских игрушек на внутреннем рынке – жесткая конкуренция со стороны китайских производителей, продукция которых отличается более высоким уровнем технологического исполнения. «Эти игрушки умеют говорить, моргать, двигать руками-ногами, имеют хороший дизайн, яркие краски, при этом они сделаны из экологичных материалов и выглядят весьма достойно»3.

Возможности конкурентного роста китайского импорта на внутреннем рынке детских игрушек России определяются целой системой факторов:

- китайские детские игрушки представляют собой высококачественную продукцию, реализуемую отечественному потребителю по приемлемой цене;

- низкий уровень цены и качество продукции китайского производства обеспечивается за счет эффективной организации работы, реализации строгого контроля за качеством и безопасностью продукции;

Спиридонова Е. Смотря какие игрушки // Российская торговля. 2010. №11. – С.26-28.

Спиридонова Е. Смотря какие игрушки // Российская торговля. 2010. №11. – С.26-28.

Спиридонова Е. Смотря какие игрушки // Российская торговля. 2010. №11. – С.26-28.

- применение преимущественно сертифицированных и экологически чистых материалов.

Тем не менее, можно констатировать тот факт, что покупательский спрос на рассматриваемом рынке постепенно смещается в сторону высококачественных дорогих игрушек в результате повышения уровня жизни населения. Закрепление данного тренда, на наш взгляд, в ближайшие годы усилит конкурентную борьбу за потребителя, стратегические направления эффективного позиционирования отечественной продукции в которой заключаются в закреплении за отечественными продуцентами ряда традиционных ниш, в которых их позиции сильны: модели, конструкторы, развивающие, интеллектуальные настольные игры и др.

Для достижения тотального контроля данного сегмента российским производителям следует:

- наращивать объемы выпуска и долю продукции на рынке;

- расширять ассортиментную линейку продукции.

Однако базовый ресурс повышения конкурентоспособности отечественного производства игрушек состоит в усилении государственного регулирования отрасли, повышении уровня протекционистской защиты внутреннего производителя. Конвергенция интересов власти и бизнеса в части развития данного сегмента должна обрести адекватную форму ее институционализации, основу которой в современный момент составляют два профильных объединения – национальная ассоциация игрушечников России и Ассоциация индустрии детских товаров.

С нашей точки зрения роль данных организаций не является значительной по причине того, что центральный вектор трансформации отечественного производства детских игрушек должен вырабатываться в системе государственного управления, функционал которой, крайне расширен и позволяет реализовать практически любые решения.

Считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что на современном рынке игрушек России общая система факторов его текущей трансформации работает против отечественных продуцентов, ослабляя потенциальные возможности эффективного позиционирования на рынке их продукции. Часть таких факторов обусловлена неэффективностью системы государственного регулирования, которая фактически не фиксирует того факта, что на рынке образовался колоссальный разрыв в уровне конкурентоспособности российских производителей и поставщиков из Юго Восточной Азии, ослабление которого за счет рационализации стратегий и операционных процедур реализации бизнес-процессов на микроэкономическом уровне не представляется возможным.

Часть таких факторов носит объективный характер (повышение открытости российской экономики, вступление России в ВТО) и формируют общую тенденцию монополизации рыночного пространства страны со стороны цивилизованных сетевых ритейлеров, которые образуя наиболее интенсивный канал реализации продукции, усиливают требования и к самим продуцентам.

Иными словами, в сфере дистрибуции, стандартизации потребления детских игрушек усиливаются тенденции глобализации рынка. Одним из фрагментов последних является рост сетевой розничной торговли, доступ в которую для российских производителей игрушек сегодня крайне затруднителен (см. рис. 1.1).

«Ныне в России действуют более 60 сетей специализированных детских магазинов. Среди них родители наверняка могут найти тот, в котором получат удовольствие от покупки. Как раз это удовольствие и способствует оттоку покупателей из различных детских ярмарок и рынков в специализированные магазины и торговые центры. Несмотря на то, что на рынках товары для детей можно купить дешевле, в крупных городах около половины покупок совершается именно в магазинах»4.

В регионах процент продаж, приходящихся на магазины, составляет всего 35%, однако этот показатель устойчиво растет и цивилизованная торговля все Спиридонова Е. Соблазны на каждом шагу // Российская торговля. 2010. №7-8. – С.52-54.

более уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. То есть, концентрация капитала в крупном торговом бизнесе фактически мультиплицировала его привлекательность для потребителя, образуя важный канал массовой дистрибуции товаров на современном потребительском рынке5.

Для проблематики настоящей главы значимость данного тренда состоит в том, что он стимулировал усиление рыночной власти торговых сетей, которые в условиях невысокого уровня насыщения рынка детских игрушек отечественными товарами получили определенное статус-кво для выработки более доминантной переговорной позиции по отношению к отечественным продуцентам.

Тем самым, в рыночной среде образуется вилка экзогенного (внешнего) давления в сторону снижения конкурентоспособности отечественных предприятий-производителей детских игрушек, производной от которой является низкий уровень их представленности на торговых полках и ограниченные возможности для повышения этого показателя исключительно усилиями самого бизнеса.

Вместе с тем, именно усиление технологической платформы отечественных производителей игрушек, ее модернизация, сквозное управление производственно-коммерческим циклом в корпоративной среде формируют ресурс конкурентного роста отрасли в целом, уровень качества воспроизводимой продукции в которой в значительной степени определяет потенциал ее дальнейшего продвижения на рынке.

«Подавляющее большинство – около 70% - покупок игрушек являются запланированными. Почти в двух третях случаев главным фактором является сам товар»6.

Анализ эмпирических трендов показывает, что устойчивое развитие экспортно-ориентированных производств игрушечной продукции в России Бурмистров М.Б. Ключевыми формами для российский ритейлеров в 2010 году стали дискаунтер и гипермаркет // Современная торговля. 2011. Январь. – С. 10-15.

Как потребители принимают решение о покупке детских игрушек // маркетолог.

2011. №10. – С.2.

является одним из индикаторов наличествующего в отрасли потенциала страны7.

повышения ее конкурентоспособности на внутреннем рынке Катализатором масштабной реализации данного потенциала может и должна выступить поддержка со стороны государства, которая обеспечит увеличение доли российской игрушки на отечественном рынке.

Считаем необходимым акцентировать внимание на том факте, что сегодня перед экономической наукой стоит крайне важная задача сформировать и выработать адекватную дескрипцию общего положения дел в отрасли, расстановки конкурентных сил и идентификации факторов, которые будут детерминировать текущую и перспективную конъюнктуру рынка.

Рисунок 1.1 - Представленность торговых сетей в России в 2011 г.

(разные кластеры), % На наш взгляд, квинтэссенция данного видения должна сводиться к критической и в определенной степени алармистской прогностике, результаты которой в сухом остатке позволят актуализировать императив и примат Рынок игрушек в России. Ведущие производители игрушек. URL:

http://www.toybytoy.com/toy/2011-01-09-3 (дата обращения: 21.09.2012) Розничные сети: степень развития в России // Магазин магазинов в ассоциации СBRE. 2012. [Электронный ресурс]: http://www.malls.ru/files (дата обращения: 03.08.2012) объективно назревшей необходимости государственного регулирования развития рассматриваемой нами отрасли и рынка в России в целом.

Теоретическое осмысление данного проблемного аспекта позволяет идентифицировать релевантный фактор трансформации российского рынка детских игрушек, в которой условием усиления позиций российских производителей будет выступать государственная поддержка отрасли. В настоящее время, отставание в уровне технологического развития отрасли, роста конкуренции со стороны азиатских поставщиков, повышение барьеров входа в результате роста инвестиций в торгово-сбытовую инфраструктуру и ее развития формируют нетривиальную задачу повышения конкурентных преимуществ в условиях насыщения рынка и его выхода в новую фазу более прогрессивного развития. В этих условиях, потенциал наращивания конкурентоспособности на корпоративном уровне должен быть мультиплицирован за счет государственной поддержки отрасли в рамках формирования преференциальных условий развития ее отечественных операторов.

Раскрывая издержки глобализации отечественного отраслевого хозяйства, ученые Княгинин В.Н. и Щедровицкий П.Г. отмечают тот факт, что современная модернизация российской индустрии осуществляется преимущественно за счет импорта технологий. «Понятно, что в этом в наибольшей степени преуспевают те, кто работает на конкурентных рынках – экспортеры и сектор импортозамещения. Однако импорт не оригинальных технологий в условиях выравнивания других факторов хозяйствования (стоимости сырья, рабочей силы, налоговой нагрузки, усиления национальной валюты) не дает решающих конкурентных преимуществ для производителя.

Поэтому к собственно инновационному развитию российской промышленности еще только предстоит перейти»9.

Княгинин В.Н., Щедровицкий П.Г. Промышленная политика России: кто оплатит издержки глобализации. Серия: «Идеологии». М.: «Европа», 2005. - С. 73-74.

Учитывая специфику сегмента рынка детских игрушек, в котором возможности наращивания конкурентоспособности российской продукции представляются более реалистичными, решение проблемы технологической модернизации выступит в качестве одного из драйверов развития отрасли в близлежащей перспективе.

Данный вывод носит императивный характер в силу специфики самой трансформации рынка, на котором на смену традиционным игрушкам приходит интерактивная продукция. В русле данных изменений адекватный маркетинговый ответ не лишенный стратегического смысла может быть связан с более активным освоением ряда рыночных ниш, в которых наблюдается менее динамичное поведение операторов рынка (развивающие, интеллектуальные, музыкальные, настольные и спортивные игры). Расширение рыночного присутствия в данном сегменте отечественных брендов может составить эффективный вектор будущей устойчивой трансформации отечественной отрасли производства игрушек.

Это позволит расширить возможности мобилизации дополнительного ресурса конкурентного развития последней, связанного с переходом к автономной разработке полного логистического цикла создания коллекций (креативная разработка моделей игрушек – производство – логистика – маркетинг).

В целом можно констатировать, что активизация рассмотренных в настоящей главе направлений развития отрасли детских игрушек усилит ее инвестиционную привлекательность, а более эффективное вхождение на рынок обеспечит операторам более экономически привлекательную перспективу дальнейшего развития бизнеса.

1.2 Стратегические императивы рыночной трансформации производственно-сбытовых цепей отечественной индустрии детских игрушек Стратегическое переопределение приоритетов развития отечественной индустрии детских игрушек позволяет актуализировать новый формат ее институционального построения, расширяющий возможности производственно-сбытовой кооперации участников в цепочках создания стоимости детских игрушек.

Современное развитие индустрии детских товаров в России входит в новую фазу своего бизнес-цикла, связанную со стратегической переоценкой приоритетов развития отрасли до 2020 г.

Основной акцент Стратегии развития индустрии детских товаров до г. состоит не столько в предметном уточнении специфики вектора дальнейшего развития отрасли, сколько в выделении ее в отдельный отраслевой сегмент.

Концептуальная проработка задач развития последнего позволила сформулировать ряд основных задач институционально-рыночной трансформации отрасли:

- нарастить долю российской продукции на внутреннем рынке с 20 до 45%;

- увеличить долю инновационных товаров в общем объеме экспорта с до 20%;

- снизить стоимость детских товаров для потребителей на 15%10.

Обозначены также основные этапы решения каждой из задач.

В 2014-2015 гг. должна быть упорядочена нормативно-правовая база, которая сформирует законодательно обновленную институциональную Инкижинова С. В погоне за беби-бумом // Эксперт. 2013. №26 от 1- 7 июля. – С.22 25.

платформу технологического развития отрасли, в процессе которого должны быть созданы новые инновационно-промышленные кластеры.

На втором этапе в 2016-2018 гг. должна быть изменена товарная структура отраслевого экспорта в сторону повышения доли высокотехнологичных продуктов, выпуск которых становится возможным на новой технологической основе в созданных кластерах.

В 2018–2020 гг. завершающий третий этап будет включать в себя подготовку инфраструктурной базы, прогрессивное изменение которой обеспечит возможность «массового тиражирования» общеотраслевых инвестиционных проектов.

Отметим, что общий вектор стратегического переопределения приоритетов развития отрасли основан на обобщении прогрессивного мирового опыта существования подобных специализированных кластеров в Китае, Франции и Испании, которые имеют некоторые отличия. Так, в Китае полностью инфраструктурно сформирована вся логистическая цепочка, начиная от закупки сырья и комплектующих до поставки готовой продукции.

Франция и Испания развивают кластеры преимущественно технико внедренческого типа, концентрирующие в себе междисциплинарные команды, которые занимаются разработкой новых продуктов.

По образцу этих индустриальных парков в России планируется создать некоторую технологическую платформу «Инфраструктура детства». Она будет представлять собой инжиниринговый центр, объединяющий специалистов из разных областей, которыми будет проводиться междисциплинарный (многоаспектный – разносторонний) анализ основных трендов в изменении стиля жизни современной российской семьи. Данная платформа составит основу дальнейшего развития промышленного кластера «Территория детства», функционирующего в формате государственно-частного партнерства (помощь в развитии инфраструктуры, субсидирование производства).

Речь идет о создании кластера нового типа, который будет интегрировать между собой производителей с целью снижения расходов на сырье, доставку и прочих издержек. То есть, принципиальное отличие кластера от традиционно принятых производственных систем составит именно кооперация.

Фактически, новый формат институционального построения кластера предположительно будет стимулировать усиление конкуренции в отрасли, одновременно создавая возможность производственно-технологической и торгово-сбытовой консолидации ее участников.

Де-факто, стратегическая проработка принципов построения кластера ориентирована на усиление консолидации отрасли, резонность и экономическая эффективность которой в условиях вступления России в ВТО уже не вызывает сомнений. Бизнес должен быть более активен в стратегическом и маркетинговом отношении и ориентирован на более глубокую интеграцию в рынок, который становится все более открытым.

Оценивая эффективность идеи формирования рассматриваемого нами кластера, следует констатировать, что его появление отчасти стимулировано ростом потребностей производственного и торгового бизнеса, кооперация которых требует углубления и менее затратоемкого инфраструктурного расширения.

Так, развитие торговых сетей детских игрушек по мере роста числа магазинов испытывают острую потребность в создании складских площадей класса «А»: в отдельных регионах ограниченное предложение качественных складских помещений со стороны местных девелоперов требует самостоятельного решения этой проблемы, что означает запредельное отвлечение капитала в создание непрофильных активов.

В силу этого, можно предположить, что консолидация в рамках кластера всей необходимой инфраструктуры (терминалы, дороги, железнодорожные подъездные пути) позволит более эффективно использовать ресурсы по сравнению с самостоятельным строительством склада.

Современные тенденции развития рынка детских игрушек показывают, что в системе маркетинга и логистики аккумулирован значительный спектр задач, решение которых более чем актуально в плане расширения перспектив развития бизнеса, повышения его операционной эффективности и рыночной устойчивости.

Многие компании крайне заинтересованы в развитии своей логистики и собственных торговых марок, что в обоих случаях обусловлено возможностью сокращения логистических издержек дистрибуции и лицензионных отчислений другим операторам рынка.

Однако, критический анализ потенциальных возможностей развития производственных кластеров индустрии детских товаров позволяет обозначить ряд спорных моментов. Так, предусмотренное стратегией привлечение международных производителей в новые кластерные проекты отрасли, является труднореализуемым на практике по причине множества проблем макроэкономического порядка, не позволяющих обеспечить понятные и прогнозируемые безопасные инвестиционные условия. Не меньшей проблемой является крайне устаревшая для модернизации технологическая база отечественного производства, которую следует демонтировать.

Рисунок 1.2 – Объем российского рынка детских товаров в 2008- гг., млн. долл. Как показывают данные рис. 1.2, российский рынок игрушек после кризисной стагнации практически восстановился в 2012 г. Индикатором этого Разработан автором.

является меньший прост продаж в 2012 г. (+12,6%) против аналогичного показателя за 2011 г. (+13,4%). Однако, если внутренне производство игрушек на новой технологической основе не будет развиваться, это ограничит потенциал импортозамещения: внутренний дефицит будет восполняться за счет привоза из вне. Этот тренд на рынке является сегодня превалирующим, однако согласно Стратегии развития отрасли он должен быть постепенно преодолен.

На наш взгляд, принципиальный плюс в идее кластерного развития отрасли состоит в том, что в отдельно взятом отраслевом сегменте государством четко сформулированы приоритеты развития, то есть, обозначена промышленная политика развития отрасли и ее основные направления.

Однако, сама стратегия промышленного роста отрасли сформулирована с опорой на некоторые предметно ограниченные императивы, в рамках которых индустрия детских игрушек рассматривается как обособленный сегмент – отделенный от потребительского рынка. Удвоение доли продукции местных товаропроизводителей (до 45% внутреннего рынка) не отвечает эмпирически паттернам даже прогрессивной практики мирового рынка, в развитых сегментах которого производство товаров для детей не достигает половины от общего объема.

Кроме того, в новой стратегии сделан крайне слабый акцент на построение мощных и разветвленных каналов сбыта, инфраструктурное развитие которых составляет не меньшую проблему, чем технологическое развитие производства, «упакованное» в более удобные институциональные рамки рыночного роста отрасли.

На сегодняшний день, доминантными каналами продаж для производителей детских игрушек являются несетевые специализированные магазины (38%), а также открытый рыночный формат, доля продаж в рамках которого достигает 31%.

Не менее жесткую и даже усиливающуюся конкуренцию этим двум каналам составляют торговые центры, универсальные магазины и гипермаркеты (19%). Интернет-торговля аккумулирует всего 2,8% общероссийского рынка12.

Оценивая потенциал конкурентного роста различных форматов розничной дистрибуции детских игрушек, можно отметить, что наиболее перспективными форматами торговли являются специализированные магазины и торговые центры.

Таким образом, в настоящее время слагаемые рыночного успеха в сфере продаж детских игрушек - это ценовой уровень предложения, качество и выбор канала дистрибуции.

Общий вектор трансформации торговой инфраструктуры рынка детских игрушек демонстрирует постепенный отказ от нецивилизованных каналов продаж (рынки и ярмарки), которые постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. На рынке усиливается внутриотраслевая конкуренция, в которой основной противовес специализированным детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины.

Современная институциональная трансформация системы товароснабжения внутреннего рынка детских игрушек в определенной степени воспроизводит непростую траекторию общей деформации инфраструктуры товарного рынка страны, в которой сетевая торговля является наиболее доминантным и противоречивым компонентом.

Эмпирическое оформление новой стадии развития рынка стимулировано повышением уровня покупательских предпочтений, что требует принципиального обновления концепции магазинов и удовлетворения локальных покупательских предпочтений. То есть, в современный период и, вероятно в близлежащей перспективе, спрос способен изменить траекторию институционализации торговой инфраструктуры «детского» ритейла в сторону усиления ее сервисного компонента.

Рынок товаров для детей в России динамично развивается // По результатам исследований [Электронный ресурс]:

inFOLIO Research Group.

http://www.advertology.ru/article95641.htm (дата обращения: 01.05.2013) Рассматривая Стратегию развития индустрии детских товаров до 2020 г.

следует отметить, что снижение цен на 15% не может являться целевым ориентиром, особенно государства, которое не справляется с вопросами макроэкономического регулирования конкурентоспособности индустрии детских товаров. Рынок развивается преимущественно самостоятельно, торговля имеет приоритет над производством, а сами эти сферы находятся в условиях некоторого экономического антагонизма, связанного с асимметричным распределением добавленной стоимости в цепях поставок ритейла.

Очевидно, что снижение цены в условиях удлинения производственных цепочек возможно только за счет сокращения издержек во всей цепи: сжатие себестоимости производства, стоимости обслуживания займов, торговых издержек в распределительной сети при стабильных макроэкономических параметрах ее функционирования. Фактически мы выходим на решение задачи реинституционализации отраслевой инфраструктуры производства и реализации детских игрушек, которая не только требует системного подхода, но и должна реализовываться с опорой на более широкое участие государства в этом процессе.

Достаточно обратить внимание на тот факт, что вступление России в ВТО автоматически демонтирует таможенный протекционизм отечественной индустрии детских игрушек как инструмент регулирования ее конкурентоспособности. Конкуренция на внутреннем рынке страны существенно усиливается. Кредитное финансирование внутреннего потребления в условиях повышения открытости рынка больше не стимулирует промышленный рост отраслевых сегментов хозяйственного комплекса, включая производство детских игрушек. Выстроенная в стране система денежного предложения вызывает рост стоимости фондирования, что сужает возможности технологического перевооружения, консервируя моральную отсталость производственных активов в экономике.

Таким образом, множество проблем современного развития индустрии детских игрушек не может быть разрешено в рамках стратегии ее развития, а сама стратегия охватывает не весь спектр вопросов и факторов, определяющих перспективы и вектор прогрессивной рыночной трансформации отрасли. Важно констатировать тот факт, что стратегия не направлена на развитие розничного сектора экономики, оставляя за рамками программного документа вопросы развития торгово-логистической инфраструктуры сбыта.

Все это позволяет заключить, что концептуальная проработка современной кластерной модели развития производства детских игрушек в России требует переопределения призмы научно-практической оценки возможностей и императивной потребности в более глубокой консолидации производственно-сбытовых цепочек. Рост конкуренции на рынке, редуцированные заградительные пошлины, увеличение объемов импорта требуют реализации более комплексного подхода и переоценки факторов и условий рыночного развития цепочек создания стоимости детских игрушек в отрасли.

Необходимо отметить, что рост инвестиционной активности в современном производственном бизнесе требует более детального предварительного обоснования капиталовложений, которое должно опираться на учет как ныне действующих факторов, так и возможностей конъюнктурного сдвига спроса и предложения.

Грядущий демографический спад к 2020 г. с приходом немногочисленного поколения 1990-х гг. может привести к масштабному долгосрочному сжатию спроса в условиях перенасыщения рынка и по инерции растущему перепроизводству.

1.3 Институционально-рыночные факторы развития торговой инфраструктуры товароснабжения рынка детских игрушек В данной главе мы рассмотрим основные тенденции институциональной трансформации торговой инфраструктуры ритейла на рынке детских игрушек.

В качестве релевантных факторов развития системы сетевого розничного товароснабжения рынка, обозначены изменение спроса, а также общие макроэкономические условия, ограничивающие возможности системной модернизации отрасли, развития процессов импортозамещения на высококонкурентном рынке и др.

В современный период насыщение внутреннего рынка страны сопровождается формированием сложного конъюнктурного тренда в отдельных товарных нишах, когда усиление конкуренции дополняется трансформацией структуры потребительского спроса и изменением покупательских предпочтений.

Одной из таких ниш является рынок детских игрушек.

Его функционирование характеризуется наложением низкого уровня конкурентоспособности внутреннего производства игрушек и отсутствия полноценной торговой инфраструктуры товароснабжения внутреннего спроса в отрасли. В настоящей главе мы будем рассматривать проблему повышения эффективности товароснабжения рынка игрушек, а также ее особенности и факторы, «работающие» на консервацию сложившегося положения.

Ускоренная эволюция рынка в течение последних лет привела к фундаментальным изменениям системы покупательских предпочтений, которые затронули и сегмент детской розницы.

Один из принципиальных сдвигов - повышение спроса на более широкий ассортимент, удовлетворить который в рамках существующего формата дистрибуции не представляется возможным, поскольку традиционный для рынка формат детского универмага существенно ограничивает выбор.

В качестве ретроспективной ремарки отметим, что эмпирическое укоренение концепции крупного магазина с широким ассортиментом товаров для детей приходится на 1970-е гг. – период формирования первой национальной сети детских магазинов «Детский мир».

Однако, в современной фазе жизненного цикла рынка специфические запросы покупателей способны удовлетворить прежде всего узкопрофильные и монобрендовые «детские» магазины. Этот тренд отвечает общему вектору институциональной эволюции торговой инфраструктуры мирового рынка игрушек: в Европе и США качественные торговые центры практически не размещают на своих площадях детские универмаги, сигнализируя о том, что этот формат постепенно уходит в прошлое.

Покупателям нужен не только шопинг, но и его определенное сервисное сопровождение, формирование эмоционально рафинированной социальной обстановки. Речь идет о синтезе новой концепции построения торговых точек сетей, согласно которой, они должны быть современными, удобными и эмоциональными.

Оценивая перспективы развития новых форматов, отметим, что оно не генерирует каких-либо значащих противоречий, а де-факто формирует новую институциональную траекторию развития торговой инфраструктуры рынка, которая органично отвечает требованиям, как арендатора, так и предпочтениям потенциального потребительского сегмента. Так, в крупных торговых центрах наблюдается крайне незначительное пересечение ассортиментных матриц специализированных детских магазинов, что автоматически ослабляет конкуренцию между операторами. Де-факто более специализированными операторами охраняется запрет на передачу управляющей компанией ТЦ в аренду помещений операторам с пересекающимся товарным ассортиментом.

Таким образом, мы можем прогнозировать уже в 2013 г. постепенное замещение крупных детских магазинов как якорных арендаторов для большинства торговых центров со стороны узкопрофильных ритейлеров.

Данный тренд является перспективным с финансово-экономической точки зрения, поскольку обеспечивает прирост доходности аренды для арендаторов.

С нашей точки зрения, катализатором усиления степени специализации детского ритейла будет выступать сформировавшаяся асимметрия территориального развития рынка, точки роста которого, в современный период локализованы преимущественно в столице и региональных центрах.

Насыщение этих рынков на фоне повышения покупательской способности населения регионов будет стимулировать центробежные тенденции: рынок станет развиваться за счет регионов.

Априори можно предположить, что торговая инфраструктура регионов в большей степени адаптирована под более мелких операторов рынка, в силу чего потенциал экспансии специализированных магазинов окажется более значительным. Кроме того, важно отметить, что более 30% детских товаров продается в открытом рыночном формате. Перераспределение этой части емкости рынка в пользу цивилизованных небольших форматов выступит еще одним фактором институциональной трансформации рынка, его передела между участниками.

Таким образом, мы можем заключить, что центральный вектор инфраструктурного оформления рынка детских игрушек состоит в усилении уровня рыночного присутствия на рынке специализированных сетей, которые будут институционально доминировать над универсальными магазинами и рынками.

Завершая переходный период в развитии рынка в условиях роста конкуренции и уровня специализации детского ритейла, новая конфигурация розничной дистрибуции детских игрушек будет стимулировать дополнительную дифференциацию инструментов маркетинга и логистики в системе продвижения продукции. В отличие от других товарных категорий, рынок детских игрушек практически не брендирован, что составляет его важную отличительную характеристику с точки зрения управления товароснабжением.

Отсутствие бренда ограничивает потенциал маркетингового развития сегмента в отличие от других рынков. Тиражирование уже операционно устоявшихся инструментов в сетевой розничной торговле детскими игрушками (концепция магазина, работа с персоналом, маркетинг, выкладка товара, мерчендайзинг) является также достаточно однотипным. С точки зрения рыночной практики нельзя констатировать наличие каких-либо масштабных инвестиций в детский ритейл или маркетинг. При абсолютной функциональности покупок детских товаров элиминируется само понятие детской моды, что исключает возможность брендирования предложения13.

Отсюда, выход в регионы, перераспределение спроса от рынков и универсальных магазинов к высокоспециализированным операторам сформирует потребность в развитии более эффективной длинной логистики поставок. Управление товарными поставками, обеспечение присутствия товара на торговой полке могут стать одними из наиболее важных инструментов конкурентной борьбы на рынке.

Оценивая специфику современной эволюции торговой инфраструктуры рынка детских игрушек можно также отметить, что она должна быть С нашей точки зрения, теоретический разворот этого тезиса дает широкое поле для размышлений относительно соотношения потенциала маркетинга и логистики на рынке детских игрушек. Дело в том, что сам рынок обладает некоторой спецификой, в силу, например, отсутствия такой целевой аудитории, как «дети», которые сами себе ничего не покупают. Право выбора при покупке остается за взрослым, с которым ребенок может согласиться или нет.

Аналогичным образом, на рынке детских товаров нет понятия моды. Основная часть покупок исключительно функциональна, что ограничивает возможность брендирования на рынке. В итоге, отсутствие брендов означает ограниченные возможности развития сегментов в привычном смысле этого слова.

При этом короткий период пребывания родителей в целевой аудитории не позволяет сформировать лояльности к определенным маркам и товарным категориям. Быстрый выход из потребительской аудитории «родители маленького ребенка» не позволяет ментально укорениться опыту прошлых покупок. При рождении второго ребенка ему переходит все, что осталось от первого.

Длительность этих покупок не превышает 4 лет, в течение которых лояльность бренду не может сформироваться. Важной стороной этого процесса является тот факт, что родители покупают детские товары не себе.

Иными словами, с точки зрения «сухой» бизнес-практики, на рынке детских товаров имеет место явное преобладание утилитарности над эмоциями. Все это опосредуется низким уровнем инвестиций в детский ритейл и маркетинг. Дифференциация культурных различий данного сектора от страны к стране довершает непростую механику его рыночного развития, имплицитно объясняя факт отсутствия в мире глобальных сетей по продаже детских товаров.

Таким образом, мы можем заключить, что повышение эффективности логистики и уровня сервисного обслуживания на рассматриваемом нами рынке имеет принципиальное значение. Мы не девальвируем операционно-функциональную значимость маркетинга, но констатируем ограниченность его возможностей в силу специфики самого сегмента.

полноценно адаптирована под запросы посетителей с детьми. Это другой крайне важный аспект научно-практической оценки рассматриваемого нами вопроса, который фактически отражает качественные изменения в системе розничной торговли детскими игрушками.

Сегодня, в большинстве своем торговые центры, специализирующиеся на продаже детских товаров и их «детская инфраструктура» не обеспечивают родителям и малышам комфортного пребывания. Рыночно адаптированные концепции магазинов в большей степени ориентированы на родителей и не учитывают необходимости обеспечения комфорта «маленьких» покупателей.

На сегодняшний день отсутствие в небольших городах рыночно привлекательных помещений по критерию «цена-качество» может выступить одним из факторов, затормаживающих процесс прихода на периферию федерального сетевого одежного ритейла. Это может стимулировать тенденцию редевелопмента существующих объектов или создания более качественных.

Эмпирически углубляя оценку институционально-операционной деформации торговой инфраструктуры рынка детских игрушек отметим, что edutainment как более сложный формат «детской инфраструктуры» практически не развит в России, в том числе по причине дефицита операторов, которые могли бы его реализовать. На рынке фактически отсутствуют достойные предложения от потенциальных арендаторов, а доходность сегмента детского развивающего центра существенно ниже любого сегмента коммерческой недвижимости. Операторов, способных заморозить огромные кредитные ресурсы в реализации такого проекта, крайне мало (крупная российская компания или международный оператор).

То есть, можно констатировать, что невысокий уровень консолидации ритейла на рынке детских игрушек России, постепенное насыщение последнего в крупных региональных центрах будет формировать особую траекторию развития рынка, составляющими которой выступят.

1) Выход детского ритейла в регионы. Данный процесс будет стимулирован дополнительным перераспределением емкости рынка миграцией спроса от универсальных магазинов и рынка к узкоспециализированным операторам.

2) Изменение доминантности отдельных инструментов управления розничной дистрибуцией. Удлинение цепи поставок приведет к функциональному усилению логистики.

3) Качественное преобразование торговой инфраструктуры будет характеризоваться неустойчивостью интенсивности данного процесса по причине как отсутствия операторов, способных реализовать высококачественные проекты, так и территориальной локализации самой торговой инфраструктуры в небольших городах, торговая недвижимость которых ограничивает возможности качественного развития системы товародвижения рынка.

4) Несмотря на переход последнего в новую стадию развития и естественно-эволюционное вызревание новых направлений, стимулированное трансформацией потребительского спроса, качественное обновление торговой инфраструктуры в регионах как основной территориальной площадки дальнейшего органического роста рынка может быть ограничено утилитарным толкованием проектов edutainment. Такие проекты будут рассматриваться в качестве прогрессивного организационного инструмента генерирования трафика и повышения покупательской привлекательности торговых объектов, а также повышения ставок аренды в торгово-развлекательном центре.

5) Не развивая проблему развития импортозамещения на рынке детских игрушек можно отметить, что сегодня одним из важных факторов роста сетевой розничной торговли детскими товарами является снижение импортных пошлин, которые в РФ составляют 15% против в 0% в Европе. В современный момент цены в России на детские игрушки выше, чем в Европе на 10-20%.

Полученная дескрипция и сформулированные выводы позволяют нам заключить, что современная институциональная трансформация системы товароснабжения внутреннего рынка детских игрушек в определенной степени воспроизводит непростую траекторию общей деформации инфраструктуры товарного рынка страны, в которой сетевая торговля является наиболее доминантным и противоречивым компонентом.

С одной стороны, эмпирическое оформление новой стадии развития рынка стимулировано повышением уровня покупательских предпочтений, что требует принципиального обновления концепции магазинов и удовлетворения локальных покупательских предпочтений. То есть, в современный период и, вероятно в близлежащей перспективе, спрос способен изменить траекторию институционализации торговой инфраструктуры «детского» ритейла в сторону усиления ее сервисного компонента.

С другой стороны, развитие розничного рынка детских игрушек в России определяется динамикой макроэкономических индикаторов роста экономики, нормализация которых открывает возможности стимулирования роста потребительских трат домохозяйств на рассматриваемом нами рынке, снижения цен через менее жесткое таможенное обложение импорта, изменения структуры предложения на рынке за счет развития процессов импортозамещения.

Однако, на наш взгляд, с теоретико-методической точки зрения, более резонной и реалистичной представляется научно-практическая оценка рыночных факторов, детерминирующих естественно-эволюционное развитие системы товародвижения рынка детских игрушек по причине того, что макроэкономическая корректировка развития рынка практически не осуществима сегодня по следующим причинам.

Во-первых, в системе промышленной политики развитие данного сегмента априори не может попасть в число приоритетных на фоне более релевантных секторов отраслевого хозяйства страны, нуждающихся в инвестиционном насыщении и создании более щадящих условий развития на внутреннем рынке.

Во-вторых, сегодня «окно возможностей» денежно-кредитной политики с точки зрения стимулирования экономического роста остается крайне ограниченным и разрыв в уровне развития сферы реального сектора экономики и сферы товарного обращения не может быть сокращен14. Это означает текущую консервацию межотраслевых пропорций воспроизводства в экономике. На этом фоне проблемы устранения асимметрии рыночного предложения отечественных и импортных детских игрушек в каналах сбыта, спекулятивного развития инфраструктуры товародвижения на этом рынке в современный период не могут быть решены в силу дефицита, как финансового ресурса, так и скованности регулятивных функций государства в части институциональной коррекции инфраструктуры товароснабжения рынка.

Итоги 2012 года и прогноз экономического развития на среднесрочную перспективу // Обзор макроэкономических тенденций №73 (подготовлен в рамках программы фундаментальных научных исследований НИУ ВШЭ в 2013 году). [Электронный ресурс]:

http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/Presentations/LINK2012/Link2012_rus.pdf (дата обращения:

14.05.2013). – С.4-6.

2.ОСОБЕННОСТИ ТРАНСФОРМАЦИИ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК: ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 2.1 Структура предложения и трансформация торгово-сбытовой инфраструктуры отечественного рынка детских игрушек:

состояние и тенденции развития Фактический традиционный аспект современного развития российских производственных компаний, ориентированных на внутренний рынок составляет повышение их конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции с импортом. Рассмотрение рынка детских игрушек, в этом смысле не является исключением. Отечественные производители игрушек испытывают жесткую конкуренцию со стороны Китая и азиатских производителей, которые выигрывают в ценовом и неценовом противостоянии за счет более выгодных макроэкономических условий производства продукции, а также более широких возможностей его модернизации, а значит повышения качества продукции и внедрения инновационных решений.

Как показывает рисунок 2.1, структура предложения на внутреннем рынке детских игрушек остается относительно стабильной на протяжении более чем пяти лет. Так, российские производители контролируют 12% рынка, европейские - 22%, две трети всех продаж приходится на Китай.

Рыночная экспансия последнего обусловлена не только и уже не столько более благоприятными макроэкономическими условиями хозяйствования, но и прежде всего, усилением стратегического вектора на повышение качества продукции. Это позволяет расширить уровень рыночного присутствия китайских детских игрушек, прежде всего, на региональных рынках.

Рисунок 2.1 – Основные страны экспортеры детских игрушек на российский рынок в 2011 г. Характеризуя качество рыночного предложения, необходимо констатировать, что рынок долгие годы остается непрозрачным. На нем по прежнему высока доля нелегального импорта и контрафактной продукции (60 70% от общего объема импорта), особенно в сегменте игрушек из Китая и Юго Восточной Азии.

Несмотря на незначительную долю российских производителей игрушек, которая в целом с учетом доли официального импорта (80-90% рынка) крайне мала и не превышает 10-20%, детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. К числу эффективных российских производителей качественных игрушек можно отнести: ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.

Европейские производители игрушек представлены такими странами, как Польша, Германия, Испания.

Рынок товаров для детей в России динамично развивается // По результатам исследований [Электронный ресурс]:

inFOLIO Research Group.

http://www.advertology.ru/article95641.htm (дата обращения: 24.05.2013) Товарная структура рынка детских игрушек в России представлена на рисунке 2.2.

Как видно из рисунка, структура предложения на российском рынке различных видов игр и игрушек достаточно сбалансирована:

- 40% занимают куклы и мягкая игрушка;

- 22% - конструкторы;

- 20% - видеоигры;

- 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.);

- 10% - настольные игры и пазлы.

В сложившей структуре рыночного предложения игрушек по-прежнему доминирующее положение занимает категория «мягкая игрушка», доля которой в структуре продаж составляет 26%. Такая значительная цифра обусловлена чисто маркетинговыми причинами более широкого функционального позиционирования детской игрушки, которая может рассматриваться и как детский товар, и как сувенир.

Рисунок 2.2 – Распределение структуры предложения на российском рынке игрушек по категориям в 2011 г. Рынок товаров для детей в России динамично развивается // По результатам исследований [Электронный ресурс]:

inFOLIO Research Group.

http://www.advertology.ru/article95641.htm (дата обращения: 24.05.2013) Именно эта универсальность является основной причиной устойчивого роста продаж детских игрушек, доля которых в структуре товарооборота повысилась с 24% в 2001 г. до 26% в 2012 г.

Более устойчивую динамику роста имеет игрушечная техника, доля которой в структуре продаж составила в 2012 г. 21% против 22% в 2010 г.

Важное продуктовое дополнение формируют развивающие игры и конструкторы, которые вместе формируют 15% рыночных продаж, а также куклы с сопутствующими товарами, занимающими 12% (в 2010 г - 13%).

Как показывают данные рис. 2.2, особой категорией игрушек являются компьютерные и видеоигры, которые образуют отдельный обособленный сегмент, на который приходится не менее 18% от общего объема продаж.

Менее значимые сегменты формируют производители игрушек для самых маленьких (6%). Еще меньший сегмент (около 1%) составляет сегмент сборных моделей, более 2/3 которого контролируется российским заводом «Звезда».

Необходимо отметить, что оценка возможностей конкурентного роста на рынке детских игрушек России в значительной степени определяется не только рыночной привлекательностью для потребителя товарного предложения, но также эффективностью канала дистрибуции, через который товар выводится на рынок.

На сегодняшний день, наиболее востребованными каналами продаж для производителей детских игрушек являются несетевые специализированные магазины (38%). Равным образом поставщики ориентированы и на открытый рыночный формат, который аккумулирует почти треть от общего объема продаж (31%).

Не менее жесткую и даже усиливающуюся конкуренцию этим двум каналам составляют торговые центры, универсальные магазины и гипермаркеты (19%). Интернет-торговля аккумулирует всего 2,8% общероссийского рынка.

Рисунок 2.3 - Форматы розничной торговли детскими игрушками в России в 2011 г. Оценивая потенциал конкурентного роста различных форматов розничной дистрибуции детских игрушек, можно отметить, что наиболее перспективными форматами торговли детскими игрушками являются специализированные магазины и торговые центры.

Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время слагаемыми рыночного успеха в сфере продаж детских игрушек являются ценовой уровень предложения, качество и выбор канала дистрибуции.

Современная динамика рынка детских товаров в России в значительной степени определяется не только эффективностью маркетинга, логистикой построения дистрибуции, но и спецификой самого спроса.

К 2020 г. в России вполне вероятным окажется спад прироста населения по причине сокращения количества женщин фертильного возраста из-за спада рождаемости в 1990-х гг. Устойчивость роста рынка детских товаров на протяжении минимум пяти лет может быть обеспечена спросом со стороны уже родившихся детей. По завершение этой фазы стремительно растущая Рынок товаров для детей в России динамично развивается // По результатам исследований [Электронный ресурс]:

inFOLIO Research Group.

http://www.advertology.ru/article95641.htm (дата обращения: 24.05.2013) инфраструктура рынка детских игрушек может оказаться не дозагруженной, что приведет к некоторому снижению рентабельности продаж.

Тем не менее, сегодня оборот рынка детских товаров поддерживается «неснижаемым» спросом со стороны родителей растущих детей, которые требуют постоянного обновления гардероба, а также покупки новых книг, игрушек и т.д. В развернутом виде структура спроса на рынке детских товаров представлена на рис. 2..

Рисунок 2.4 - Структура российского рынка детских товаров в 2012 г. Как показывает рис. 2.4, в структуре спроса (игрушки, одежда, обувь, товары для новорожденных, детское питание и другие товары для детей) доля игрушек составляет 16%. Кроме того, игрушки представляют собой достаточно динамично растущий сегмент рынка, который обеспечивает до трети общего прироста рынка ежегодно (см. рис. 2.5).

Перспективы российского рынка детских товаров, тенденции и стратегия сетей // По данным отраслевого ресурса Рынка Детских Товаров. [Электронный ресурс]: http://rdt info.ru/201308306484/perspektivy-rossiyskogo-rynka-detskih-tovarov-tendentsii-i-strategiya setey.html (дата обращения: 29.08.2013) Рисунок 2.5 - Динамика роста российского рынка детских товаров в 2009-2015 гг. по основным товарным группам, % Так, согласно существующим прогнозам, объем рынка детской продукции в России в 2013 г. вырастет на 16-17%. Очевидно, что более 5% прироста обеспечит именно увеличение объема продаж детских игрушек, которые в 2008-2012 гг. составили наиболее растущий сегмент рынка.

Более значимой оценка рыночной устойчивости растущего объема продаж детских игрушек становится с учетом изменений в самой модели потребления детских товаров. За последние годы, она претерпела существенные изменения: повысился уровень ценовой толерантности потребителя, более существенным стал акцент на качество приобретаемого товара для ребенка. Наблюдается увеличение семейных расходов на покупку детских товаров, особенно в обеспеченных семьях.

На фоне такой подвижности модели потребления и повышения требований к качеству детских товаров российские производители в целом по категориям удерживают порядка 22-25% рынка. Достижение такого показателя связано с формированием определенной тенденции реновации технологической платформы отечественного производства детских товаров, а также продуманного с точки зрения маркетинга обновления самих моделей.

Значения за 2014-2015 гг. являются прогнозными.

Не менее значимый аспект развития рынка составляет дистрибуция и рост конкуренции в рамках уже сложившихся каналов распределения продукции, основным из которых по-прежнему остаются детские специализированные магазины (лидерами в этом канале являются сетевые компании «Детский мир», «Спецобслуживание» (развивает сети «Дети» и «Здоровый малыш»), «Кораблик»).

Несмотря на то, что на рынке работают достаточно крупные сетевые операторы, интенсивно развивающие свою распределительную сеть, в товаропроводящей сети рынка происходит определенное усиление конкуренции, в частности для универсальных сетевых магазинов детских товаров в сегменте детской одежды со стороны известных модных брендов.

Так, зарубежные магазины H&M или Zara и российские Gloria Jeans, Sela, Oodji постепенно и отчасти неожиданно диверсифицируют в местах свой товарный профиль в местах продаж, дополняя мужскую и женскую линию одежды специальными зонами продаж детских товаров.

Необходимо отметить, что с точки зрения структуры логистических каналов распределения детской продукции, данный рынок является достаточно консолидированным, что отчасти обусловлено спецификой самого спроса, которая усиливает ориентацию торговой инфраструктуры на устойчивый и достаточно интенсивный покупательский трафик, а также учет специфичности и удобства для покупателя мест совершения покупки.

Так, эмпирическая оценка реального и потенциального спроса на торговые помещения в России со стороны торговых операторов, работающих в сегменте товаров для детей показывает, что более 3/4 сетевых операторов детских товаров располагают свои магазины преимущественно в торговых центрах. Остальная четверть открывает магазины только в торговых центрах.

Сохраняющаяся доля детских магазинов в формате street retail является крайне незначительной.

Все это свидетельствует о том, что сегодня сбытовая инфраструктура рынка крайне консолидирована, что с одной стороны априори обеспечивает эффективность в рамках резонно выбранной локализации, с другой усиливает конкурентное напряжение в традиционных каналах сбыта.

Основная часть компаний арендует помещения, отдельные компании приобретают его в собственность, однако ни у одной из них доля собственных помещений в общем объеме торговых площадей не превышает 50%. Это обусловлено не столько существенным уровнем доходности бизнеса, который позволял бы увеличивать долю арендной платы в издержках обращения, сколько принципиальной невозможностью приобретения помещения в собственность, поскольку в большинстве случаев речь идет о качественных торговых центрах.

В таблице 2.1 мы выделили базовые направления трансформации торговой инфраструктуры рынка детских игрушек в России и аналитически структурировали детерминирующие этот непростой процесс факторы.

Таблица 2. Факторы трансформации розничного рынка детских игрушек в России Фактор Перспективы изменения (нормализации) фактора 1.Высокий уровень Вектор изменения цен сложно спрогнозировать.

внутренних цен на детские Перспективы снижения цен будут определяться игрушки ресурсными возможностями государства, которые могут оказаться ослаблены на фоне макроэкономически довлеющей потребности перехода к модели несырьевого роста экономики. В результате посткризисного восстановления экономики РФ восстановление объема инвестиций сопровождалось менее динамичным ростом доходности бизнеса, что де факто блокирует дальнейшее расширение инвестиций предприятий со стороны ресурсов.

2.Дефицит инфраструктуры Устранение дефицита будет определяться торговой недвижимости. скоростью роста специализированных ритейлеров на рынке детских игрушек, интенсивностью миграции Разработан автором по результатам исследования.

форматного ритейла в регионы и инвестиционным спросом на качественные торговые объекты со стороны крупных российских и зарубежных операторов.

3.Асимметричная дислокация При равномерном распределении населения, инфраструктуры более 50% магазинов в структуре ритейла детских товароснабжения внутреннего игрушек находится в г. Москве. Ликвидация данной рынка детских игрушек диспропорции будет зависеть от интенсивности роста ритейла в регионах, а также скорости дальнейшего насыщения столичного рынка и рынков крупных региональных центров.

4.Отсутствие кадров. Действие этого фактора может быть ослаблено в результате тиражирования корпоративных практик подготовки кадров.

5.Недостаток ресурсов для Низкая конкуренция на рынке контрастирует на развития. фоне высоких барьеров входа на рынок, в том числе той их затратоемкой части, которая обусловлена административно закрепленной системой сертификации и пр.

6.Низкий уровень доходности. Данный фактор является одним из основных ограничителей на рынке детских игрушек: более низкая доходность в результате установления более низких цен по сравнению с конкурирующими импортными игрушками при сопоставимых издержках на производство и логистику.

Характеризуя специфику построения каналов сбыта компаниями отметим, что концентрация нескольких магазинов детских товаров в одном торговом центре позволяет формировать некоторый синергетический эффект комплексного предложения, которое автоматически становится более привлекательным.

Кроме того, наличие в торгово-развлекательных центрах «детских зон», большого выбора развлечений, а также предприятий питания обеспечивают более высокую интенсивность покупательского трафика, часть которого автоматически перераспределяется и в пользу магазинов детской одежды.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.