авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
-- [ Страница 1 ] --

б 65.43 Щ

I

М13

Мазбаев О. Б.

Иванов И.С.

МАРКЕТИНГ

ИНОСТРАННОГО

ТУРИЗМА

‘Астана 2008

гО

Мазбаев О. Б., Иванов И. С.

VH

МАРКЕТИНГ ИНОСТРАННОГО

ТУРИЗМА Я Д 1,11 л Е П О »^ и ек—_К ем Г ------------- Ш Ш 8 ЮТ*ПХ.НА (сГ б б й сём в А Е В читдяь Астана 2003 Мазбаев О. Б., Иванов И. С. Маркетинг иностранного туризма. Учебное пособие.

2004 г. Астана. стр.

Учебное пособие «Маркетинг туризма» предназначено для подготовки специа­ листов гостиничного бизнеса и туристского дела. Освещаются основные вопросы маркетинга туризма, уделено внимание рекламе. Предназначено для учащихся кол­ леджей, а также менеджеров туризма социально-культурного сервиса.

С.Т орайгы ров аты ндагы ПМ У-дщ а к а д ем и к С.б е й с е м б а е в аты ндагы р ы л ы м и [ К ХАПХАНАСЫ| ВВЕДЕНИЕ Совсем недавно, слово «маркетинг» можно было найти только в словаре иностранных слов.

Прошло совсем немного времени и о маркетинге знают, в той или иной степени, практически в любой фирме. Использование инструментов маркетинга стало необходимым для нормальной работы любо­ го предприятия. Однако, зачастую понятие «маркетинг» воспринимают однобоко: как некие исследо­ вательские функции, как рекламные акции, как продвижение товаров, как усилия по сбыту и т.п. Но это только отдельные части громадного и созданного, в основном, практической деятельностью биз­ несменов и предпринимателей, вида деятельности в сфере рынков сбыта.

Само понятие маркетинг в переводе с английского означает «рыночная деятельность» или «действие на рынке». И действительно, в изначальном, классическом понимании, маркетинг рассмат­ ривался как предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от произ­ водителя к потребителю. Но в настоящее время маркетинг рассматривается гораздо шире, как фило­ софия бизнеса, которая определяет в условиях жесткой конкуренции стратегию и тактику предпри­ ятия.

Маркетинг - это все, что вы делаете, чтобы развить ваш бизнес с того момента, как вы поняли его суть до того, когда клиенты покупают вашу продукцию и становятся вашими постоянными поку­ пателями. Это уже продуманная организация рыночной деятельности на долгосрочной основе, учи­ тывающая многочисленные факторы окружающей и внутренней среды предприятия, рассчитанная на завоевание ячейки, ниши, сегмента или всего рынка. Разумеется, успешная деятельность предприятия на рынке зависит не только от знания и применения маркетинга на практике, но без этого сейчас про­ сто не выжить, тем более в условиях очень узкого рынка нашей страны. А уж выход на рынки сосед­ них государств не возможен без применения маркетинговых стратегий.





В данном пособии подробно освещаются вопросы маркетинговых стратегий предприятия, уде­ лено большое внимание рекламе, в практической работе по которой раскрываются ее скрытые сто­ роны, а также приводится бюджет рекламной кампании фирмы, разрабатывается компания паблисити предприятия. Кроме того, дается практическая работа по оценке деятельности турфирмы. Большое внимание уделено применению Интернета в деятельности туристских фирм. Впервые приводится пе­ речень сайтов туристских фирм, гостиниц и ресторанов, дается обзор лучших из них.

Настоящее пособие является первым подобного рода и рассчитано в первую очередь, на сту­ дентов колледжей, а также менеджеров туризма и социально - культурного сервиса, желающих углу­ бить свои знания. При создании его авторы исходили из того, что читателям известны основы марке­ тинга, чтобы свободно оперировать терминами и понятиями, принятыми в этой книге. Основой из­ ложенного материала является курс лекций по предмету «Маркетинг в туризме», который читался, в течение трех лет на кафедре туризма Казахского Национального Университета (Ивановым И.С), «Менеджмент и маркетинг» в КазНПУ имени Абая (Мазбаевым О.Б.) Конечно, данное пособие не претендует на всеохватывающую полноту изложения и как любое начинание может иметь опреде­ ленные недостатки.

Т ем а 1. ВВЕДЕН И Е В М А РКЕТИН Г ДЛЯ ИН ДУСТРИИ ГО СТЕП РИ И М СТВА И ТУРИЗМ А Маркетинг возник на рубеже XIX - XX вв, как ответ на необходимость решать сложные про­ блемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающее конкурен­ ции рынка, когда на смену «рынку продавца» пришел «рынок потребителя». Само понятие маркетинг в переводе с английского означает «рыночная деятельность» или «действие на рынке».

Первые курсы маркетинга были открыты в 1901 - 1902 гг. в Илинойском и Мичиганском уни­ верситетах США. Популярность курса росла и вскоре маркетинг стал составной частью подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г была открыта первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 1937 г. создана Американская Ассоциация маркетинга.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга приходится на 60 - 80 гг., что связано с пе­ реходом от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характеризуется тем, что производство перестало быть массовым, крупносерийным, а все более ориентируется на индивиду­ альные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства ограничиваются растет роль небольших предприятий, повышается роль НТИ и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только от снижения из­ держек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется иссле­ дованиям рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на ры­ нок.





Первые упоминания о маркетинге в СССР появились в начале 6 0 - х годов, причем это была его критика. Однако после 1975 г., при Торгово - промышленной палате СССР стала функциониро­ вать секция по вопросам маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятель­ ности, связан с переходом на рыночные отношения в 90 - х годах. В настоящее время, необходи­ мость развития маркетинга в РК связана с рядом обстоятельств :

1.Предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов, умения их применять 2.Выходить на внешнеэкономические связи нельзя без хорошего знания маркетинга и форми­ рования товарных рынков внутри страны 3.Поскольку рыночная деятельность в РК продолжает развиваться, внедрение маркетинга должно носить поэтапный характер. Использование маркетинга того высокого уровня, который дос­ тигнут в высокоразвитых государствах, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности, причем в короткие сроки.

Маркетинг в туризме чрезвычайно необходим, т.к. спрос на туруслуги очень эластичен, отлича­ ется большими сезонными колебаниями, наличием так называемого феномена насыщения.

В условиях «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появля­ ется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечить реализацию своих товаров и услуг. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволяет создать условия для более полного приспособления предпри­ ятия к внешней среде и воздействие на эту среду доступными средствами.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить уси­ лия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и ус­ луг.

До 1970 г теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради при­ были, т.е. продающие свои товары и услуги Но другие организации - общественные и государст­ венные - также сталкиваются с маркетинговыми проблемами. Колледжи соперничают и з -з а студен­ тов, музеи пытаются привлечь как можно больше посетителей, церкви - прихожан.... и все нуждают­ ся в средствах. Отдельные люди также занимаются маркетингом, политики собирают голоса избира­ телей, врачи - пациентов, артисты - славу. Во всех случаях их объединяет нечто большее: они нуж­ даются в известности или в деньгах;

им необходимо внимание, интерес, сбыт, положительные откли­ ки. Но чтобы добиться своей цели, им следует предложить нечто привлекательное тем, кто готов доб­ ровольно расстаться с деньгами или дать положительный отзыв об их предложениях. Именно здесь и заложена главная концепция маркетинга.

Объектами рынка являются не только товары и услуги, но и люди, места, идеи, опыт.

Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства (Hospitality Industry), должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами яв­ ляются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией. Как они отвечают по телефону, при­ ветствуют гостя и решают его проблемы, - все это способствует тому, будет ли он удовлетворен предложенными услугами. Маркетинг заставляет каждого служащего думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о клиенте, как о высшей ценности, которую необходимо сохранять. Но для того, чтобы вызвать у своих клиентов восторг перед тем, что могут предложить им их гостиничные и туристские комплексы, руководители компаний должны прежде всего научить служащих самим искренне восхищаться этим. Уровень сервиса падает, если служащие думают только о том, чтобы угодить своему начальнику, а не гостю.

Исходя из вышеизложенного, мы определим, что маркетинг - это философия бизнеса, а не функция, выполняемая отделом маркетинга. Маркетинг —это способ ведения бизнеса, сфокусирован­ ный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна пропитывать всю организацию. Для удовлетворе­ ния потребностей клиентов необходимо заниматься прогнозированием их запросов. В наши дни кли­ ент —это король, однако менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозмож­ но. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов, работать с ними индиви­ дуально.

Современный маркетинг - это не просто функция бизнеса. Это еще и способ мышления, струк­ турирования бизнеса и непременный компонент деятельности каждого служащего - от рядового слу­ жащего до директора фирмы. Методы маркетинга не должны использоваться для того, чтобы одура­ чить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга - создание такой ком­ бинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

Захотите ли вы стать менеджером ресторана или гостиницы, выберете какую - либо другую карьеру в индустрии гостеприимства, владение маркетингом окажет непосредственное влияние на вашу личную и профессиональную жизнь.

Алматы иногда называют городом услуг: в 2001 г у нас зарегистрировано 28149 предприятий, из них 96% - предприятия малого и среднего бизнеса. А всего в стране на 01.01 2001 г зарегистриро­ вано около 400 000 субъектов малого предпринимательства (юридических и физических лиц). Чис­ ленность занятых в сфере малого бизнеса на 01. 2000г - более 1,4 млн. человек, т.е. около четверти всего экономически активного населения. Все больше людей втягиваются в сферу обслуживания и в туризм, как одну из ее составляющих.

Индустрия гостеприимства характеризуется большим количеством малых и средних предпри­ ятий. Обычаи и традиции особенно сильны во многих индустриях сервиса. Поэтому многие марке­ тинговые инновации в туризме за последние десятилетия отличаются от индустриальных. Это тур па­ кеты, клубы выходного дня, открытие новых продаж и распределительных каналов, франчайзинга и т.д.

В большинстве отраслей промышленники имеют полный или преобладающий контроль над разработками продукта, ценой, распределением и продвижением. В туризме посредники, такие, как «отельеры» (hoteliers), туроператоры, турагенты, сервис бронирования и т.д.. привлекают высшие маркетинговые усилия и стали «канальными капитанами» в основном по двум причинам:

-большинство предприятий, оказывающих туруслуги расположены далеко от потенциальных потребителей, которые к тому же разбросаны по разным географическим точкам и поэтому контакты возможны только через посредников;

' -индустрия гостеприимства основана на малых и средних фирмах, особенно в области пред­ приятий размещения, кафе и ресторанов, предприятий транспорта и местного экскурсионного обслу­ живания. Они не имеют ни «ноу-хау», ни опыта, нужного для применения современных маркетинго­ вых техник, ни средств для того, чтобы нанять больше людей. Они предпринимают только беспоря­ дочные попытки в рекламе или продвижении, исследовании рынка и развитии продукта.

В туризме рынок «рынок» обычно рассматривается под географическим углом зрения для того, чтобы легко было определить центр рыночной активности.

Большинство продуктов продается в полных формах (т.е. целиком), а туристские услуги про­ изводятся и очень часто продаются на основе постепенности : транспортное предприятие обеспечива­ ет транспорт для перемещения, отель - размещение и пищу, гид - осмотр достопримечательностей и т. д. С точки зрения туристов это очень неприятно и сложно - иметь дело со множеством различных поставщиков.

Туризм - это в основном обслуживание и туристскому продукту характерна определенная же­ сткость (гостиницу нельзя передвинуть на 50 м ближе к морю, а экскурсию опоздав уже не увидишь).

Продажа товара представляет собой изменение прав собственника. За исключением послепродажного обслуживания, отношения между покупателем и продавцом прекращаются сразу же после продажи.

Отношения между продавцом и покупателем услуг более сложные, потому что покупатели часто за­ висят от продавца во время потребления услуг. К тому же, отсутствует передача права собственности и отношения между сторонами продолжаются по той простой причине, потребление услуг невозмож­ но без участия продавца. Более того, производство и потребление очень близко завязаны. Будь про­ давцом отель или ресторан, авиакомпания, турагенство и т. д. - персонала и оборудования, запасов и материалов должно быть достаточно для производства услуг. Даже если услуги не могут быть произ­ ведены заране^, возможность оказывать их когда надо, должна быть создана заранее. Планирование и обеспечение этой возможности должны быть, как можно более точными, несмотря на сезонность и др. колебания спроса.

Туризм, в настоящее время, является самой большой индустрией в мире и нет особых призна­ ков того, что эта отрасль резко уменьшит темпы своего развития. Осознание человеком, что он явля­ ется гражданином не только своей страны, но и мира, ведет к расширению рынка туристских поездок.

Число прибытий туристов в мире в 1998 г составило 625.2 млн человек и по данным Всемирной ту­ ристской организации (ВТО), достигнет к 2020 г -1,6 млрд. Доходы от туризма в мире в 1997 году составили 444,7 млрд. USD. К обслуживанию такого количества перемещающихся по всему миру людей привлекается еще большее число специалистов многих отраслей. Уже сегодня каждый 15 - й человек на планете трудится в сфере туризма и не случайно XXI век объявлен веком сферы обслужи­ вания.

Гостинично - ресторанный бизнес - один из важнейших в мире. Так в США он второй по зна­ чению работодатель, дающий работу для 10 млн человек и предоставляющий товаров и услуг более чем на S400 млрд.

Появление на рынке гостинично - ресторанного бизнеса таких гигантов, как Макдональдс (McDonald”s), Бургер Книг (Burger King), КФС (Kentacky Freid Chicken), Пицца Хат (Pizza Hut), Тако Белл (Тасо Bell) превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и гостини­ цами было нормой в индустрию, в которой доминируют объединения, называющиеся «сетями».

Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела. Семь американских «сетей» гостиниц (Holiday Inn, Sheraton, Marriot, Hilton, Hyatt, Ramada и Quality) имеют более, чем миллиардный еже­ годный оборот И в дальнейшем будет происходить консолидация с господством 5 - 6 компаний и очень жесткой конкурентной борьбой. Предприятия все более и более зависят от компетенции их ме­ неджеров, от способов ведения ими бизнеса Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит только тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресто­ ран. турагенство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприят­ ный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия - главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства. Проведенные недавно исследования показали, что за­ траты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от того, что пришлось бы потратить иа привлечение нового. В ходе другого исследования было обнаружено, что повышение расходов, свя­ занных с удержанием клиентуры, на 5 % ведет к увеличению прибыли предприятия от 25 до 125 %.

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и этот не удивительно. А вот в ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулировани­ ем сбыта. На самом же деле реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие ее элементы - это сам товар, его цена и распределение, а также исследования, информационные системы и планирование.

Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Это заключается в том, чтобы узнать и по­ нять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар и услуги идеально подходят ему и продаются, как бы сами собой. Единственный способ предложить и продать товар повыгоднее, со­ стоит в том, чтобы определить прежде всего цели и потребности вашего клиента, а уж затем предло­ жить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить в легкодоступном для него месте.

Успешное проведение маркетинга в гостинично - ресторанном бизнесе зависит в высшей сте­ пени от организации всей индустрии путешествий. Многие из гостей покупают авиабилеты одновре­ менно с местами в гостинице в одном турагенстве. И это только начало маркетинговой кооперации в туристской индустрии. К ней должны подключаться автотранспортные фирмы, железные дороги, предприятия по производству сувениров и т.д. Не много можно найти более взаимосвязанных отрас­ лей экономики, чем путешествия и гостинично - ресторанные услуги. Индустрия гостеприимства ну­ ждается в возрастающем числе профессионалов, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточить внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, кото­ рые не делают этого нет будущего. Еще 40 лет назад Роберт Кейт писал: «Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации - как финансовой, так и торговой - будет направлена на удовлетво­ рение нужд и запросов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии, можно будет сказать, что рево­ люция в маркетинге свершилась». В наше время во многих преуспевающих фирмах эта стадия бли­ зится к завершению.

Ниже мы даем краткий очерк деятельности четырех выдающихся в гостинично - ресторанном бизнесе людей. Их отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Вы тоже можете многому научиться у деятелей прошлого, но будущее - в ваших руках.

Эллсворт Статлер (1863 - 1928). Он был новатором, чьи идеи и по сей день играют важную роль в гостиничном деле. В 1908 г в Буффало он первым открыл гостиницу, ориентированную на представителей среднего класса, в которой в каждом номере была ваннам и телефон. Частью полити­ ки Статлера, был внутрикорпоративный маркетинг, или маркетинг направленный на служащих самой фирмы. Для этого он разработал систему, которая гарантировала его служащим участие в прибылях.

Отношение Статлера к постояльцам было сформулировано в «Кодексе служащего Статлера». В нем на первом месте стояли такие пункты: «Главная задача отеля Статлера - обслужить своих постояль­ цев лучше, чем в любом отеле мира. Из денег гостя оплачивается твое жалование, как и мое. Любой служащий Статлера, не сумевпшй оказать требуемую услугу или не сумевший достойно поблагода­ рить гостя за его доброту, не соответствует Статлеровским стандартам». Многие ли из ныне дейст­ вующих фирм отвечают таким стандартам ?

Ралф Хитц (1891 - 1940). Он был главою самой большой организации, занимающейся гости­ ничным бизнесом в США в 30 - е годы под названием National Hotel Company. Хитц был гением мар­ кетинга, введшим в обиход новшества, в наши дни ставшие нормой в индустрии гостеприимства. Он первым создал базу данных своих постояльцев, создал специальный файл для 3000 регулярно созы­ ваемых съездов и конференций. Он открыл три специальных учреждения, изучающих национальный рынок индустрии гостеприимства.

Хитц был гением в вопросах сбытовой политики гостиничных услуг. Внутреннюю радиосеть он использовал для рекламы гостиничного ресторана, специально расхваливая его фирменные блюда.

Кроме того, он не только материально поощрял хорошую работу служащих, но и посылал им подарки по случаю рождения детей, ввел программы повышения квалификации служащих. Также он учредил клуб для своих служащих со стажем 5 и более лет.

Дж. Уиллард Марриотт (1900 - 1985). Он относился к своим служащим, как к членам своей семьи и не жалел своего времени, чтобы убедить их в том, что они ему дороги. Он ценил хорошее месторасположение своих заведений. Часто он строил рестораны поближе к мостам, справедливо по­ лагая, что они всегда останутся на месте, в отличии от транспортных потоков, которые могут менять направление. Поняв важность автомобиля еще в 20 - е годы он сориентировал свой первый ресторан на автомобилистов. Его рестораны имели очень удобные подъездные пути, что позволило наладить обслуживание автомобилистов прямо на стоянке, где они могли перекусить не выходя из машин. Ма риотг устраивал гала - представления в своих ресторанах, приглашая лучшие оркестры и шоуменов.

Сегодня ежегодный оборот корпорации Марриотт более, чем $7,5 млрд. Она имеет огромное количество гостиниц и точек общепита, организуя питание в офисах, школах, колледжах.

Рэй Крок (1902 -1984). Он считается родоначальником индустрии общественного питания бы­ строго обслуживания. В 19SS г он заключил франчайзинговое соглашение с братьями Макдональдс, в результате чего была создана сеть одноименных ресторанов.

Крок был мастером маркетинга и создал концепцию ресторанного дела, которая очень понра­ вилась молодым людям: быстрое обслуживание, чистое и уютное помещение и недорогая еда. Его де­ виз «Качество, Сервис, Чистота, Стоимость» - ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился еди­ ного стандарта качества во всей сети ресторанов.

Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с общест­ венностью - паблик рилейшнз. Рестораны Макдональдс быстро завоевали популярность, благодаря статьям в газетах и журналах. Кроме того, в составе фирмы есть одноименная благотворительная ор­ ганизация, действующая в США. Опросы показали, что многие клиенты предпочитают эти рестора­ ны потому что наслышаны об активном участии фирмы в общественной жизни.

Под руководством Крока фирма Макдональдс стала крупнейшей компанией этого типа в мире.

Сейчас она - международная организация, имеющая более 14000 ресторанов в разных странах.

В некоторых случаях необходимо предпринимать шаги по уничтожению потребности в отдель­ ных видах продукта: табака, алкоголя, оружия, наркотиков и т.п. Тогда возникает задача демаркетин­ га, т.е. противодействия сбыту.

Уже сейчас мы иначе подходим к маркетингу услуг и маркетингу бизнеса. Но самые грандиоз­ ные проблемы впереди, ведь глобальные технологии стремительно развиваются. Компьютеры и Ин­ тернет приведут к огромным изменениям в системе заключения сделок. Кибермаркетинг - принципи­ ально новое направление, делающее необходимым пересмотр многих традиционных маркетинговых приемов и средств деятельности.

Тема 2. СПЕЦИФИКА УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА.

КО Н Ц ЕП Ц И И М АРКЕТИН ГА В И Н ДУ С ТРИ И Г О С ТЕП РИ И М С ТВА М аркетинг в туризме - деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Г лавная цель м аркетинга в индустрии гостеприимства - удовлетворение нужд клиента, ве­ дущее к увеличению доходов предприятия.

По определению ВТО т ри главны е функции маркет инга заклю чаю тся в следующем:

1. Установление контактов с клиентами - убеждение в приобретении услуг 2. Развитие - проектирование нововведений, которые могут обеспечить новые возможно­ сти сбыта 3. Контроль - анализ результатов деятельности по продвижению услуг По определению Филиппа Котлера «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из этого определения следует, что услуги не сохраняемы и клиенту предлага­ ется нечто, не имеющее материальной формы.

Общее, что объединяет услуги - отсутствие овеществленной формы, что отличает их от других рынков. Существует две причины такого отличия:

' 1. услуга не существуют до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предостав­ ления услуги, что делает невозможным сравнение предложений двух продавцов, даже в том случае, если продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, в отли­ чие от товаров в материальной форме. Можно лишь сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

2. предоставление услуг требует специальных званий и мастерства, которые покупател трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому он стремится работать с одним и тем же продавцом. Эта инерция работает на продавца, т.к. является главным фактором повторяемости контактов.

А) Специфика маркетинга сферы услуг и ее учет в работе менеджера Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, а/машины, оборудование и т.п. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания. Индустрия гостеприимства и ту­ ризм - один из секторов этой быстро развивающейся сферы. Другие секторы - индустрия развлече­ ний, банковское дело, здравоохранение, транспорт, юридическая помощь. В результате повышения жизненного уровня и увеличения у людей свободного времени сфера обслуживания стала составлять основу экономики большинства западных стран.

Специфика маркетинга услуг Люди, работающие в сфере маркетинга услуг не должны упускать из виду четыре специфиче­ ских черты своего товара (для удобства запоминания 4Н):

'неосязаемость -несахраняемостъ -неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления) -непостоянство (изменчивость качества) Туристские услуги помимо указанных выше свойств обладают и рядом следующих специфиче­ ских, присущих только им:

-подверженность сезонным колебаниям -статичность, привязанность к определенному месту -несовпадение по времени факта продажи услуги и ее потребления -территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке -покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребле­ ния Каким образом учитывать в работе менеджера эту специфичность? В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их не­ посредственного оказания. Гостиничные работники не могут взять с собой номер на рынок, чтобы продемонстрировать его во время продаж. Да и продают они фактически не сам номер, а лишь право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего, кроме оплаченного счета. Однако его память удерживает воспоминания, которыми он может поделиться с другими. Для материализации неосязаемого товара следует снабжать посетителей и клиентов ма S териалами, помогающими им зрительно представить предлагаемые услуги. Рекламный материал должен обязательно содержать фотографии комнат для гостей, конферени - залов, ресторана, с указа­ нием их характеристик, фотографией блюд, отзывами клиентов. Очень эффективен и видеоматериал:

видеофильмы о гостинице и окружающей ее территории, позволяющие наглядно убедиться в качестве предлагаемых услуг.

Услуги нельзя складировать и хранить, в отличие от товаров. Если стокомнатный отель, в ко­ тором сегодня заполнено 60 комнат, не может сдать остальные 40 - это невосполнимые потери. По­ ездка на фестиваль в Венецию 25 марта, никому не нужна 30 марта и т.п.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо принимать следующие меры по выравнива­ нию спроса и предложения:

-установление дифференцированных цен -применение скидок -введение системы предварительных заказов -увеличение скорости обслуживания и совмещение функций персонала Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их представляет. Так услуги по личному обслуживанию в гостинице неотде­ лимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов от кассира. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необ­ ходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к фирме. Бо­ лее того, покупатель рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профес­ сиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью. Клиенты также являются частью услуги. Так например, если вы рассчитываете на тихий от­ дых в кафе, а рядом оказалась шумная компания - все безнадежно испорчено.

Проблемы, связанные с внутренним маркетингом предприятия рассматриваются в практиче­ ском занятии №1.

Непостоянство (изменчивость качества услуг) также зависит от исполнителей услуг, места и времени. Персонал отеля по разному вежлив, сервис по разному высох, персонал даже в течении рабочего дня оказывает услуги по разному.

Изменчивость зависит от двух факторов: организации (подбор, работа с персоналом) и индиви­ дуальности покупателя (гаучение психологических аспектов при работе с клиентами). Для уменьше­ ния непостоянства вводятся стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения пра­ вил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Ярким примером является стандарт авиакомпании «American Airlines»:

- на звонки о заказах отвечать через 20 сек - 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин - рейсы могут отклоняться от расписания не более, чем на 5 мин - двери должны открываться через 70 сек после остановки самолета - в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Постоянство качества - один из ключевых факторов успеха в сфере обслуживания.

Подверженность сезонным колебаниям можно снизить стимулированием спроса в межсезо­ нье снижением цен, варьировать различными видами туризма, предлагать другие услуги, кроме ту­ ризма.

Что касается статичности, то ее надо воспринимать как данность: ведь нельзя приблизить аэ­ ропорт или ж/д вокзал, пляж или отель.

Покупка услуг турфирмы производится за месяцы или недели до начала их потребления.

Здесь большую роль играет реклама, позволяющая создать ощущение выгод в будущем. Большое значение придается степени достоверности информации, надежности продукта (соответствие качест­ ва цене).

Территориальная разобщенность снижается рекламой на международном уровне.

Что касается последнего пункта, то он является определяющим при выборе туристских услуг, т.к. ни в одном другом виде услуг нет такого феномена, чтобы покупатель сам ехал за услугой, пре­ одолевая громадные расстояния, оставляя большие деньги в чужой стране, способствуя ее развитию.

Б) Главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства. Теории рыночного управле­ ния.

Какими теориями можно руководствоваться при проведении маркетинговых операций? Каким приоритетам следует отдавать предпочтение среди постоянно меняющихся и зачастую противореча­ щих друг другу интересов различных организаций, клиентов и общества в целом?

Существует пять концепций маркетинга :

/. Производственная Одна из старейших я утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен сфокусироваться ка качестве про­ дукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток - можно до такой степени сфокусиро­ ваться на производстве, что забыть о клиенте.

2. Товарная Она, как и предыдущая, ориентирована во внутрь, т.е сфокусирована на производителе. Ут­ верждается, что потребители предпочитают знаковые товары и формы, в которых они существуют и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенство качества товаров. Эта тео­ рия упускает из виду, что потребитель для удовлетворения собственных нужд, может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате - мотели вы­ тесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры - котлету с макаронами.

3 Сбытовая Утверждает, что потребители не будут закупать товар в достаточном количестве, если не пред­ принять значительных усилий по стимулированию торговля. Цель - обеспечить всеми возможными способами сбыт, не беспокоясь, будет ли доволен потребитель после покупки, ни о доходах от про­ даж. Не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусирован­ ной на сбыте того, что имеется сейчас, а не на разработке товара, который удовлетворил бы потреб­ ности рынка. Очень распространена в индустрии гостеприимства и з - з а хронического перепроизвод­ ства свободных мест.

4. Маркетинговая Относится к числу более современных и довольно быстро внедряется в индустрии гостеприим­ ства такими компаниями, как Макдональдс, Марриот и др. Утверждает, что достижения предприяти­ ем своих целей зависят от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и на­ сколько успешно удовлетворяет его потребности, по сравнению с конкурентами. Ее суть - координа­ ция действий, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывать прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворенности. Лозунг: «Производи то, что мо­ жешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести».

5. Социально - этичного маркетинга (социальная\).

Эта концепция - новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостоя­ ния потребителей и общества в целом.

Сегодняшняя экономии определяется двумя могущественными силами - технологией и взаимосвязью между всеми странами мира. Технология полностью определяет не только материаль­ ную структуру общества, но и схему человеческого мышления.

Оцифровывание информации, глобализация, отмена госрегулирования, приватизация сущест­ венно изменили ситуацию на рынке.

Однако, рынок, как и ранее, не знает жалости. РЛов из «Хыодлет Паккард» заметил: «Ско­ рость изменений так велика, что приспособляемость к ним становятся сейчас существенным пре­ имуществом в конкурентной борьбе.» А Д Уэлч. Председатель Совета Директоров «Дженерал Элек­ трик» начинал собрания менеджеров с наставления : «Изменитесь или умрите!!!»

При такой головокружительной скорости перемен, компании стремящиеся к процветанию больше не могут опираться на прежние методы работы.

Не существует единственно верной маркетинговой дороги к процветанию. Каждой компании следует создавать свой собственный уникальный набор маркетинговых действий. Недостаточно все делать немного лучше конкурентов. Более высокая эффективность не компенсируется отсутствием сильной стратегии. В свою очередь компания обладает сильной стратегией только в том случае, если она существенно отличается от стратегии конкурентов. Например, использование для продаж Интер­ нета, вместо розничной торговли, бронирование гостиниц и туров через Интернет и т.п.

Однако очень быстро появляются имитаторы, но одно дело копировать некоторые аспекты но­ вых стратегий и совсем другое - использовать все элементы стратегической архитектуры. Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повто­ рить.

Часто компания тратит все больше средств на маркетинг, а успехов не добивается. Одна из причин неудач состоит в том, что используются старые формы маркетинга:

- приравнивание маркетинга к сбыту - концентрация на факте продажи, а не на нужд ах потребителя попытка заработать на единичных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удержать каждого клиента - планирование каждого средства коммуникации отдельно» вместо интегрированного подхода к маркетингу средств коммуникаций - сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителей.

Однако новое маркетинговое мышление побеждает старое. Разумные компании изучают по­ требителя своего товара, технологию контактов с клиентами, приглашают покупателей участвовать в создании товара, освоили новые технологии продаж, создали и пользуются внешними и внутренними информационными сетями. Они доступны 7 дней в неделю по 24 часа в сутки. Иными словами, они нашли возможность выйти на новый уровень работы с потребителями.

В конце - концов победят те компании, которые изобретут новые пути создания целевых рын­ ков.

Тема 3. УРОВНИ, УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ И ТЕХНОЛОГИИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ Основные условия и принципы применения маркетинга в туризме. Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии 1. Уровни маркетинга в туризме Современный туризм обладает рядом особенностей с точки зрения характеристик турпродукта, сервиса и организации производства. В систему индустрии туризма входят;

- предприятия по разработке и реализации турпродукта (туроператоры и турагенты) - предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пан­ сионаты и т.д.) - предприятия питания - транспортные предприятия - реклам но - информационные туристские учреждения (агентства, информационные центры и T.IL) - предприятия торговли - предприятия сферы досуга в туризме - общественные туристские организации и объединения - координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и го­ родском (муниципальном) уровнях.

Все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом, что позволяет выделить следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма:

- маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов) - маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организа­ ций и т.п.) - маркетинг туристских организаций - маркетинг территорий и регионов.

Маркетинг туристских предприятий можно представить в виде процесса согласования их возможностей и запросов потребителей, результатом чего является предоставление услуг высокого качества за устраивающую обе стороны плату.

Маркетинг производителей туруслуг рассматривается как система комплексного изучения спроса и потребностей, для организации предоставления услуг, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей и обеспечения наиболее эффективных методов и форм обслуживания.

Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей и отдельных групп в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимае­ мая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения.

Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, под­ держания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, ре­ гионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координи­ рующие органы в туризме на городском (муниципальном), региональном и национальном уровнях.

2. Основные условия и принципы применения маркетинга в туризме.

Важнейшую роль в развитии туризма играют турфирмы, которые подразделяются на туропера­ торов и турагентов.

М аркетинг в туризм е предполагает для своего применения и эф ф ективного развития ряд усло­ вий:

глубокое насы щ ение ры нка услугами, т.е. сущ ествовани е ры нка покупателя - острую конкурентную борьбу за потребителей - свббодны е ры ночны е отнош ения, т.е. возм ож ность без адм инистративны х ограничений вы бирать ры нки сбы та, деловых партнеров, устанавливать цены, вести комм ерческую деятель­ ность и т.д.

- свободную деятельность адм инистрации внутри туристского предприятия по определе­ нию целей ф ирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бю дж ета и т.д.

Э кономически сам остоятельны е турфирмы в условиях ры нка вынуж дены использовать систем­ ный подход к реализации концепции маркетинга, т.к. ж есткая конкурентная борьба лиш ает права на жизнь лю бую бессистемную деятельность О сновные принципы м аркетинга в туризме мож но сф орм улировать в следую щ ем виде:

- нацеленность на четко выраженный коммерческий результат - комплексный подход к достижению поставленных целей - максимальны й учет условий и требований вы бранного ры нка с одновременным целена­ правленным воздействием на него - долговременны й горизонт видения целей - активность, наступательность и предприимчивость.

3. Р е а л и за ц и я к он ц еп ц и и м ар к е т и н га на тури стском п ред п р и яти и Известна грустная статистика* из 100 человек 98 не имеют ясного четкого представления о том, что они хотели бы создать в своей жизни. Эта ситуация напоминает название русской сказки: «Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что». Часто, не зная, что нам нужно, мы хотим получить это как можно быстрее. Вы пришли в ресторан, подходит официант, принять заказ, но Вы не знаете, что хотите. В лучшем случае он принесет Вам то, что соответствует его вкусу, в худшем - то, что дорого или залежалось. И велик шанс, что принесенное им Вам не понравится.

Каждый день жизнь предоставляет нам веер возможностей для предпринимательства, и мы приходим мимо них, порой даже не замечая, поскольку у нас нет четкого представления о том, что мы хотим, что мы ищем, что хотим получить. Мы часто говорим возможностям: подождите, я еще не знаю, я ещ е не готов, приходите позже. Позже, как правило, они не возвращаются. «Когда? Где? Как?

Сколько?» Четко сформулированные цели порождают предпринимательский дух, предприниматель­ ский дух порождает действие. Для того чтобы успешно работать на рынке, необходимо иметь четкий план действий. Схематично можно представить его в следующем виде:

В результате анализа рынка, осуществляемого проведением комплекса маркетинговых иссле­ дований, определяются основные направления и перспективны деятельности фирмы. Определение перспективного целевого рынка позволяет сосредоточить все усилия на одном направлении. Для ус­ пешного решения проблем, уменьшения неопределенности и риска, установления планомерности в деятельности, следует принять общую маркетинговую стратегию предприятия.

В рамках обшей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии по всем направ­ лениям:

-продуктовая - разработка и внедрение турпродукта или услуг -ценовая - ценовая политика на рынке -сбытовая - определение каналов, форм и методов сбыта -коммуникационная - деятельность по распространению сведений о фирме и ее продукте.

Основные элементы комплекса маркетинга представлены на рис 1.

Рисунок' О значении персонала в процессе предоставления услуг говорилось в предыдущей теме. Что касается окружения, то здесь под ним подразумевается то, что может влиять на клиента в процессе предоставления услуг.

О: внешний и внутренний вид офиса, атмосфера (настрой) в момент осуществления продажи (конечно, доброжелательная и располагающая).

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомога­ тельных систем: маркетинговой информации, организации маркетинга, организации контроля.

Для уменьшения степени неопределенности и риска нужно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, что обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Под системой организации маркетинга на туристском предприятии понимается создание соот­ ветствующих структур (например, отдела маркетинга) обеспечивающих выполнение маркетинговых мероприятий.

Ни одна система не в состоянии эффективно работать без надлежащей проверки. Поэтому соз­ дается система маркетингового контроля за выполнением маркетинговых программ.

Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприятием, исходя из требований рынка. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и про­ шлый опыт, а необходимо получить адекватную информацию до и после принятия управленческих решений.

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА.

СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА Исследование - стартовая позиция маркетинга, без которой компания выходит иа рынок, как слепой на улицу. Исследовательская работа дает осознание того, что покупателя на любом рынке от­ личаются друг от друга по своим потребностям, восприятию и предпочтениям. Один известный прак­ тик маркетинга сказал: «Управлять бизнесом - значит управлять будущим, а управлять будущим значит управлять информацией». Значение информации в современном мире очень велико. Сейчас нужно не только больше информации, но и более лучшего качества. Используя все более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более изощренными способами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов, а также для своевременного принятия решений.

Маркетинговые информационные системы (МИС) включают в себя специалистов, оборудова­ ние и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, оценивается и распределяется необ­ ходимая, своевременная и точная информация, помогающая принимать верные решения.

МИС начинается с менеджеров ими же она и заканчивается и она не работает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Нужная менеджерам информация может быть извлечена из внутренних источников, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований.

Внутренние источники (internal records information) - рабочие материалы и архивы фирмы, от­ четы бухгалтерии, ежедневные отчеты, информация о клиентах. Для ее сбора необходимо планиро­ вать методы получения информации, особенно о клиентах Она помогает знать привычки и предпоч­ тения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Такая информация включает: ФИО, адрес, №№ телефонов и факса, цель поездки, как заказан номер, способ оплаты, общую характери­ стику полученных услуг, способ прибытия и т д Для сбора подобной информации служат карточки отзывов гостей, автоматизированные систе­ мы (СУБД), инспекции, замаскированные под клиентов, информация с места продаж (особенно в ка­ зино), данные о корпоративных клиентах.

Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence) - повседневная информация о всех изменениях рыночной среды, помогающая разрабатывать план маркетинга и тактику его реа­ лизации.

Источники информации могут быть внутренние и внешние. К внутренним, относятся ответст­ венные работники фирмы (данные их поездок), работники регистрации, обслуживающий персонал, агенты по закупкам, торговые представители. Однако за это им нужно доплачивать и учить добывать нужные сведения, своевременно сообщая о них. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.

it данным о внешней информации относятся сведения:

-о макросреде -о конкурентах -о различных новшествах и тенденциях.

К источникам получения такой информации относятся пресса, RTV, конференции, собрания, профессиональные издания, перевозчики, турагенты и туроператоры, банки, гостсруктуры. Очевидно только тактичное и дружелюбное обхождение может побудить людей собирать информацию для фирмы. Рекомендуется также принимать участие в различных профессиональных конференциях, се­ минарах, симпозиумах и т.д.

Информацию о конкурентах можно добыть из годовых отчетов, статей, речей, пресс - релизов, рекламы и т.п. Нужно лично периодически наведываться во владения конкурентов.

Существуют и коммерческие источники получения маркетинговой информации. Это различные организации, имеющие компьютерные базы данных и проводящие исследования.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, накопление, анализ и предоставление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма. Например, когда Макдональдс решил добавить салаты в свои меню, он изучил, каким овощам отдать предпочтение и чем лучше их приправлять.

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичных из них 10:

1. оценка рыночного потенциала фирмы 2. анализ доли рынка 3. определение характеристик рынка 4. анализ продаж 5. изучение тенденций в бизнесе 6. краткосрочные прогнозы 7. долгосрочные прогнозы 8. изучение товаров конкурентов 9. изучение собранной информации о рынке 10. тестирование выпускаемой продукции (услуг) 11. Структура исследований бывает разной, но основные этапы обязательны: определение це­ лей и задач, отбор источников, сбор и анализ информации, оформление результатов.

По словам Фрэнка Комачо, бывшего вице - президента отдела маркетинга фирмы Марриот, приоритетными задачами в области маркетинговых исследований являются:

- сегментация рынка и его размеры - развитие основной концепции рынка и тестирование товаров - эффективность ценовой политики - слежение за рынком - удовлетворение запросов потребителей Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными - от самостоятель­ ной работы до приглашения специализированных организаций.

Так, разведчики фирмы «Марриот» в течение 6 месяцев разъезжали по США, собирая данные о рынке гостиниц для туристов, начиная от мыла в ванной и заканчивая толщиной стен. И только после этого вложили 500 млн.5 на создание сети гостиниц, превосходящих имеющиеся по всем показате­ лям.

В кафе, страдающем от недостатка посетителей, было проведено интервьюирование 2-х групп:

недовольных и довольных. В ходе интервью выяснилось, что кафе многих устраивало, но пища была, однообразной. Проблему решили расширением ассортимента блюд.

В другом кафе причиной отсутствия клиентов было неудачное расположение парковки для ма­ шин. Решив эту проблему, увеличили приток посетителей.

В малом бизнесе любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат ме­ тодами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспер­ том.

Большое количество информации можно собрать просто наблюдая за тем, что происходит во­ круг. Директор ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурента можно судить регулярно смотря и слушая местные RTV программы и читая местные газеты.

Менеджеры могут проводить небольшие исследования пользуясь неформальными контактами с клиентами. Этот метод получил название интервью «фокус - групп». Сфокусированное групповое интервью становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих целью изучение менталитета и поведения потребителей. Эта методика легко вписывается в служебные обя­ занности менеджеров турагентств, отелей и ресторанов.

Менеджер турагентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. Можно время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами,' можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменение общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Часто, местные газеты печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граж­ дан. Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследова­ ний от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы.

К исследованиям можно подключить и студентов для сбора информации о перспективной кли­ ентуре и проведении интервью с клиентами.

Вообще, гибкость для малых фирм - это способность превратить свои слабости в силу. V фир­ мы нет мощного оборудования? - Прекрасно, значит можно выполнять мелкие заказы. Нет специаль­ ных познаний в узкой области бизнеса? - Не беда. Проще подстраховаться к изменениям спроса, ра­ дикально меняя сферу своей деятельности. Отсутствуют научно - исследовательские работы? - это очень практично. При ограниченных средствах опасно связываться с ними.

Два условия следует, однако соблюсти для достижения успеха: гибкость должна быть осознан­ ной и очень агрессивно проводимой политикой. Недостаток капитала, отсутствие высоких техноло­ гий и особых неповторимых продуктов в работе фирмы должно компенсироваться предприниматель­ ской хваткой. Не забудем, что предприимчивость - один из основных элементов производства. А в расчете на единицу продукции или оборота наиболее щедро наделены им именно мелкие фирмы.

Следовательно, опираясь именно на преимущества в этой сфере можно добиться высокой конкурент­ носпособности. Не случайно знаменитый американский бизнес - консультант Джей Конрад Левинсон считает, что «малым фирмам следует исповедовать идеологию «партизанского маркетинга»».

Суть ее в том, что малое предприятие должно осознать себя окруженным более мошными вра­ гами конкурентами. Но победа над ними возможна, т.к. большинство «врагов» лениво и консерватив­ но и не владеет всем арсеналом маркетинга.

Средствам же должны служить резкие точечные удары, значение которых, неповоротливые конкуренты недооценивают, считая их не заслуживающими внимания мелочами. Вялое ведение биз­ неса на таком непредсказуемом и динамичном рынке, как наш невозможно. В этом убедились многие малые и средние западные фирмы, посылавшие сюда второсортных менеджеров. Однако, для актив­ но действующих западных фирм тот же рынок стал сверх прибыльным.

Второе условие успешности для малых предприятий состоит в том. что придерживающаяся указанной стратегии фирма должна оставаться небольшой по размерам.

Структура туристского продукта Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привле­ кательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абст­ рактных вещей (например, пиша, приготовленная поваром в ресторане или услуги гида). Но турист­ ский продукт одновременно представляет собой совокупность разнородных элементов:

-природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, кото­ рые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие -оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.) -возможности передвижения, которые оцениваются как с точки зрения их экономической дос­ тупности, так и быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. При его анализе необходимо ответить на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента турпродукт не имеет для потребителя никакой ценности. Люди приобре­ тают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человече­ скую потребность. Так турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знаком­ ство с неизвестным, не бифштекс в ресторане, а удовольствие от него. Только осознав, что товар спо­ собен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемле­ мой цене.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

Существуют основные и дополнительные туристские услуги. Так экскурсионное обслужива­ ние, включенное в стоимость тура - основная, а если приобретена за свой счет туристом в месте пребывания - становится дополнительной.

Основным турпродуктом в практике обслуживания является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристами в одном пакете (пэкидж - туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально - вещественную форму, в туристском про­ дукте также выделяют три уровня:

-продукт по замыслу -продукт в реальном исполнению!

•продукт с подкреплением Первый уровень В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой либо потребности. По­ этому сердцевину продукта представляет замысел, т.е. направленность на решение какой - либо про­ блемы, удовлетворение конкретной нужды. Турист приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять некоторую свою потребность. Следо­ вательно, для турфирмы огромное значение имеет распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента Второй уровень По форме туристский продукт в реальном исполнении представляет определенный набор свойств, позволяющий реализовать замысел, т.е. удовлетворить потребность клиента. Поэтому ив втором уровне рассматриваются свойства и характеристики турпродукта: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т.п.

Третий уровень Характеризуется формированием дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторон­ ней помощи, дополнительных и символических выгод Эго может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общени­ ем и т.д.

Качество обслуживания определяется:

-оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов -вежливым обслуживанием -соответствием предлагаемого тура реальному содержанию -наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Три уровня туристского продукта Рисунок 2.

пт Продукт с подкреплением Качество обслуживания клиентов II Продукт в реальном исполнении Уровень Комфорт качества / 1 \ Впечатления Престиж I Продукт \ 1 по замыслу j \ Выгоды у Безопасность.

Экономичность Консультации клиентов Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворенности каждого клиента:

-сроками подбора маршрута -сроками оформления документов (паспорта, визы, билеты и т.п.) -сроками получения справочной информации.

Наличие информационного материала, его знание сотрудниками турфирмы и свободное пред­ ставление по запросу клиентов является безусловным требованием создания турпродукта и его ус­ пешной реализации на рынке.В настоящее время на туристском рынке существует конкуренция не того, что предлагается турфирмой, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих услуг ценимых людьми. Поэтому тур­ фирмы должны искать эффективные пути подкрепления турпродукта.

Тема 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Слово «конкуренция» восходит к латинскому «concurentia», озна­ чающее «столкновение», «состязание». Адам Смит связывал конкуренцию с честным, без сговора со­ перничеством, ведущимся между продавцами (или юкупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. И сейчас под конкуренцией пони тсд | ттпгрттерр i i i н iiiniii - либо поприще между отдельными юридическими или физическим лнвам!

а ты н д а гы П М У -Д Ц Ч [ а к а д е м и к С.Б е й с е м б а е в а т ы в д а с ы гы л ы м и К 1 Т А П V л и а л»

достижении одной и той же цели. Чаще всего этой цепью является максимизация прибыли за смет завоевания предпочтений потребителей.

Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса по­ требителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка.

Конкурентноспособность товара - степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурирующие фирмы - фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундамен­ тальную рыночную нишу.

Фундаментальная рыночная ниша - совокупность сегментов рынка, для которых подходят то­ вары и /или услуги, производимые данной фирмой.

Реализованная ниша - часть фундаментальной рыночной ниши, которую фирме удалось удер­ жать в борьбе с конкурентами Конкуренция служит основным барьером на пути защиты интересов потребителей от выпуска недоброкачественной продукции, высоких цен, обмана со стороны предпринимателей.

Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетво­ рять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Рассмотрим наиболее важные:

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они стано­ вятся сравнимыми с точки зрения размеров и возможностей. Если фирмы - соперники сравнимы по размерам и возможностям они конкурируют ка равных. Если же конкуренция становится для неко­ торых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении фирм - лидеров и о контроле их над частью рынка.

2. Борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. Предприятия начинают борьбу за рыночную долю, что стимулирует появление новых идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция усиливается в связи с сезонными колебаниями на рынке туруслуг. Поэтому фирмы прибегают к использованию скидок, уступок и др. действий для увеличения продаж.

4. Борьба усиливается, если турпродукт недостаточно дифференцирован.

5. Борьба возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических манев­ ров. Чем больше отдача, тем выше вероятность, что др. фирмы предпримут тот же маневр. Если ре­ акция конкурентов замедленна, можно получить преимущество во времени, труднопреодолимое для соперников.

6. Борьба усиливается, когда уход из отрасли дороже продолжения конкуренции. Чем выше барьеры ухода, тем острее конкуренция.

Ресторанная индустрия характеризуется относительно низкими барьерами при выходе на ры­ нок, гостиничный бизнес - высокими барьерами при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель требуется значительный капитал. Поэтому отели, которые не в состоянии окупить свое строительст­ во, но получающие доход, достаточный для того, чтобы хотя бы отчасти компенсировать расходы, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя и приносят убытки. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами, в смысле их страте­ гий, кадрового состава, приоритетов, ресурсов (обычно это новые фирмы). Наличие таких «чужаков»

часто создает совершенно новую рыночную ситуацию. Оценка состояния конкурентной борьбы ос­ ложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов ив рынке.

Поэтому выделяются две стратегические группы конкурентов:

- прямые конкуренты - предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые;

- потенциальные конкуренты:

в) предприятия, расширяющие круг предлагаемых услуг, совершенствуя продуктовую страте ппо для улучшения удовлетворения потребностей клиентов в результате могут стать прямыми кон­ курентами ;

б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

Конкуренты со сходными Она может считать своими конкурентами др. фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне например, Mc’Donalds может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King.

1.Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сход­ ные товары и услуги. Таким образом, Mc’Donalds может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания.

2. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и ус­ луги отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом Me* Donalds может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах.

3.Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее по­ тенциальных клиентов. Таким образом, Mc’Donalds может рассматривать как своих конкурентов ма­ газины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя.

Рекламная кампания фирмы Mc’Donalds проведенная под лозунгом «Вы заслужили передышку на сегодня» была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от ку­ хонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является тре­ тий уровень, т.е. фирмы организующие круизы в др. регионы, например на Гавайи.

Дальние уровни зачастую представляют угрозу большую, чем ближние. Одна из фирм сети мо­ телей, конкурентами которой были другие сети мотелей, также организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготов­ ленной, а затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микровол­ новке.

Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. В благополучных отраслях конкуренция носит относительно мягкий характер. Фирмы могут позволить себе поступать по прин­ ципу: «Живи сам и давай жить другим». Напротив, в неблагополучных отраслях идет ожесточенная борьба, нацеленная на полное вытеснение конкурентов с рынков, ибо для каждой из фирм победа над соперником - это вопрос жизни и смерти.

Американский экономист Майкл Портер объединил силы, определяющие конкурентный кли­ мат в отрасли в пять основных групп. Они влияют на цены, которые могут устанавливать фирмы отрасли на свою продукцию;

на издержки, которые им приходится нести;

на капвложения, необхо димые для того, чтобы оставаться конкурентноспособными. Именно пять сил конкуренции опреде­ ляют среднюю прибыльность в отрасли, задавая тем самым рамки, с которыми должна считаться ка­ ждая фирма.

Угроза роявленпя новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности отрасли.

Ведь новые фирмы приносят в отрасль дополнительные производственные мощности, что способст­ вует росту предложения и снижения цен. Они пытаются отвоевать доли рынка у старых компаний, тем самым ужесточая борьбу.

Появление товаров - заменителей (или услуг - заменителей) ограничивает цену, которую могут запросить действующие в отрасли фирмы за свою продукцию. При попытках завысить цены потребители переключаются на закупку товаров заменителей, вызывая в отрасли трудности в реали­ зации, понижение цен и падение производства.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают фирмам отрасли невыгодные условия сделок, тем самым снижая их прибыль.

И все эти внешние воздействия накладываются в отрасли на внутреннюю конкуренцию, сте­ пень остроты которой также влияет на положение фирмы. Так, при острой конкуренции компаниям приходится нести большие затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновле­ ние производственных мощностей, научные исследования. Кроме того, стараясь вытеснить конкурен­ тов, фирмы снижают цены, в связи с чем прибыль «утекает» к потребителям, вместо того, чтобы ос­ таваться в отрасли.

От того насколько сильны все эти угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конку­ рентная ситуация в отрасли.

Таким образом, концепция пяти сил конкуренции - это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках.

Так в сфере туризма, соперничество очень острое, т.к. существует большое количество фирм, предлагающих практически один и тот же товар. Покупатель может выбирать и торговаться.

Пять сил конкуренции (по М. Портеру) К тому же существует масса заменителей: можно ехать не во Францию, а в Европу, не в Таи­ ланд, а в Малайзию и т.п. Каждый год появляются новые фирмы - конкуренты, что обостряет сопер­ ничество.

В гостиничном бизнес ситуация также схожа. Методы борьбы в основном —ценовые.

Элементы анализа конкурентов Для сбора данных, необходимых для аналгг»«конкурентов, часто используется схема исследо­ ваний, предложенная М. Портером, которая состоит из четырех основных элементов, характери­ зуют!^: к с ? » « р е к Е - н и * на будущее, ^(текущие) стратегии, представление о себе и возможности. Всю информацию можно разделить на две группы :

-количественная или формальная - качественная Количественная информация является объективной, отражающей фактические данные о дея­ тельности конкурентов и включает такие аспекты:

- организационно - правовая форма - численность персонала и руководства - активы и доступ к др.источникам средств - объемы продаж и доля рынка - рентабельность - наличие и размеры филиалов - перечень основных видов услуг - др. показатели (стоимость услуг, расходы на рекламу и т.п.) Т.к. услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:

-репутация, известность, престиж - опыт руководства и сотрудников - частота трудовых конфликтов - приоритеты на рынке - гибкость и эффективность стратегий - внедрение новых продуктов - организация маркетинга - уровень обслуживания и приверженность клиентов - реакция на изменение рыночной ситуации.

Схема исследований по М. Портеру Как конкурент ведет или может вести себя?

Что мотивирует конкурента?

Современные стратегии. Как конхурент Цели на будущее для различных сфер ведет борьбу.

деятельности на всех уровнях управления Профили реакции конкурента Доволен ли конкурент своим положением? Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент? Что является слабым местом конкурента? Что вызывает самую сильную и действенную реакцию конкурента?

Возможности* сильные и слабые стороны Представления о себе самом и отрасли Компании собираю т информацию о конкурентах разны м и способами:

1 просматривают СМИ, изучают рекламу 2.изучают web - сайты Интернета с прайсами и перечнем товаров и услуг, местонахождением офисов, центров обслуживания и т.д.

3.нанимают людей, работавших у конкурента, чтобы узнать образ его мышления, возможные реакции, структуру и т д.

4.наблюдают за впечатлениями, которые производят конкуренты на торговых агентов и по­ средников своей собственной компании 5.определяют эффективность системы работы конкурентов, опрашивают покупателей, посред­ ников, поставщиков, консультантов;

приобретают и изучают товары я ценные бумаги конкурентов.

Эта информация позволяет классифицировать конкурентов по занимаемым имя позициям на рынке.

Тема 6. О С Н О В Н Ы Е ПОН ЯТИЯ С РЕДЫ М А РК Е ТИ Н ГА ВН УТРЕН Н ЯЯ И ВНЕШ НЯЯ С РЕДЫ И ИХ А Н А ЛИ З. СТРУ КТУ РА ТУ РИ С ТС К О ГО РЫ НКА И ЕГО ИССЛЕДО ВАН И Е Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных много­ образием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами.

Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга.

Необходимо разделять среду на.

\. Внутреннюю среду (микросреду) туристского предприятия 2. Внешнюю среду (макросреду и непосредственное окружение) Анализ внутренней среды Внутренняя среда (макросреда) - часть маркетинговой среды, которая находятся внутри пред­ приятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который даст возможность фирме функционировать в определенный промежуток времени. Внутренняя среда анализируется по сле­ дующим признакам:

-кадры (их потенциал, квалификация, подбор, обучение, продвижение, поддержание взаимоот­ ношений) -организация управления -финансы -маркетинг Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон турфирмы. Для единства всех служб и персонала предприятия нужна единая маркетинговая стратегия и высокая культура предприятия, которая подвергается анализу в процессе маркетинговых исследований.

Попробуем рассмотреть отдельные моменты, связанные с культурой предприятия.

1.Для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, рабо­ тающих на них, фирменная философия.

2.0 культуре можно судить по отношениям с клиентами и с конкурентами.

3 Работа сотрудников на своих местах и система карьеры (продвижение по службе) 4.Нормы поведения, осведомленность о них и выполнение их сотрудниками Не случайно термин «сотрудники» является одним из важнейших атрибутов демократического управления во взаимоотношениях людей.

Значительную роль имеет внутрифирменное управление, называемое «искусством управлять», от которого зависит внутренняя целеустремленность самого предприятия.

Фактор человека в любом бизнесе играет исключительно важную роль Можно обладать вели­ колепными технологиями, финансовыми возможностями, но без общего настроя и объединения лю­ дей, использующих эти ресурсы, интересы максимального количества сотрудников добиться, добить­ ся хороших стабильных результатов практически невозможно.

Вследствие усложнения технологии производства, возрастания* стоимости инженерного обору­ дования, гостиничного имущества, обострения конкурентной борьбы возникает потребность такой организации дела, которая бы гарантировала ответственное отношение каждого работника фирмы, активное и эффективное участие в ее деле всех сотрудников. Поэтому в развитых странах искусство управления очень высоко ценится, котируется и, разумеется, высоко оплачивается.

Не случайно многие фирмы, существующие под эгидой прежнего (советского) управления, пы­ таются найти дельных сотрудников, которые смогли бы действительно работать, а не просто полу чать деньги. Наступает время «ломовых, рабочих лошадок», и ценность профессионалов будет посто* янно расти, как и ценность их рабочей силы.

Менеджер, способный быстро оценить ситуацию, гибко обходить различные трудности и раз­ решать многие вопросы, без трудоемких усилий всегда определяет лицо той компании, на которую работает.

В США подходы к управлению персоналом, основанные на концепции «человеческих отноше­ ний», в 90 - х годах уступили место так называемой «концепции развития людских ресурсов» (Human Resources Development - HRP). Эта концепция предполагает.комплексную программу создания усло­ вий для добровольной интенсификации труда, мобилизации всех интеллектуальных и эмоциональных ресурсов личности, всего ее потенциала в интересах производства. Один из самых важных моментов в осуществлении концепции «развития людских ресурсов» - формирование менеджера нового типа в сочетании максимальной профессиональной эффективности с личностным потенциалом, способно­ стью лидировать в любых изменяющихся условиях, успешно осуществляющего функции планирова­ ния, предвидения и прогнозирования, надежную реализацию поставленных целей. Реализация про­ граммы HRP снизила себестоимость продухции ряда фирм на 50%. На обучение персонала только в промышленности США расходуется до 30 млн. долларов ежегодно, а в систему повышения квалифи­ кации в области управления ежегодно вовлекается около 1 млн. человек.

Изучение внешней среды Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения - непосредственного окружения.

Макроокружение.

Рассмотрим вкратце каждый из параметров в отдельности:

а) демографические факторы - численность, возрастная структура населения, степень урбани­ зации. Например, рост рынка турфирм для пожилых людей в США - 28 %, в Канаде - 22%. Актив­ ность горожан больше, чем сельских жителей.

б) экономические факторы - сколько клиентов, какие услуги, уровень, доходов, инфляция, без­ работица и т.п.

в) природно - климатические факторы- климат, флора, фауна, охрана природных ресурсов г) социально - культурные факторы - нормы поведения в обществе, система социальных пра­ вил, духовные ценности, отношение людей к природе, труду, и между собой. Пример - стремление людей к спорту и отдыху.

д) научно - технические факторы - возможности науки и техники для производства новых ви­ дов услуг в сфере обслуживания (компьютеризация).

е) политико - правовые факторы - намерения органов гос. власти в отношении развития обще­ ства, законы, установленные нормы и правила, законодательно - правовые акты хозяйственной дея­ тельности турфирмы и т.д.

Финансовый менеджмент направлен прежде всего на внешнюю среду, которая, с точки зрения предприятия, неуправляема и требует подстраивания под нее всех финансовых решений. Однако, все же существуют демократические возможности влияния на процесс формирования и корректирования самой внешней среды. Обычно это проявляется в лоббировании интересов групп предприятий, объе­ диненных общей идеей или целью.

Все факторы макросреды взаимосвязаны и влияют друг на друга, т.е. нужен комплексный ана­ лиз.

Степень воздействия макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их раз­ меров, расположения предприятий, особенностей деятельности и т.д.

Непосредственное окружение Первыми среди равных в непосредственном окружении фирмы являются потребители и их изучение позволяет лучше уяснить какие услуги нужны, на какой объем продаж можно рассчитывать и тл.

Конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

К контактным аудиториям можно отнести:

-финансовые круги (банки, страховые компании и т.д) -средства массовой информации (пресса, радио, ТВ) -общественность (союзы потребителей, общественные формирования, население) -персонал фирмы (его мнение о фирме).

Смежтоси - предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплекс­ ном обслуживании:

-средства размещения -транспортные фирмы -экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению н ин­ формационному обслуживанию туристов -посреднические турпредприятия -торговые предприятия -предприятия общественного питания.

Отношения между средой и фирмой могут быть контролируемые и неконтролируемые. Задача фирмы - снизить до минимума неконтролируемые отношения.

Маркетинговые исследовании туристского рынка Рынок туризма - совокупность фирм, работающих в данной среде. Его можно охарактеризо­ вать как общественно - экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспече­ ния процесса купли - продажи турпродукта в данное время в данном месте.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.