авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина»

Институт государственного управления и предпринимательства

ИНСТИТУТ

ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА:

ДНИ СТУДЕНЧЕСКОЙ НАУКИ Материалы Всероссийской научно-практической конференции (26-27 апреля 2012 года) Часть 2 Екатеринбург 2012 УДК 378.1 ББК С 524.224.026 И 286 ИГУП: Дни студенческой науки : Материалы Всерос. науч.-практ. конф.

(26–27 апреля 2012 г.) : в 2-х ч. / Ин-т гос. упр. и предпринимательства УрФУ;

департамент гос. и муниц. упр.;

департамент инноваций и предпринимательства;

департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга.

– Екатеринбург, 2012.

Ч. 2: Стратегические коммуникации: глобальный опыт и региональная практика [XIV Всерос. студ. науч.-практ. конф.] / [отв. ред. Т. Г. Федотовских].

– 2012. – 211 с.

Секция Коммуникативные проблемы социального недоверия Руководитель Богатырёв Александр Иванович Воронина Юлия Южно-Уральский институт управления и экономики г. Челябинск Особенности российской социальной рекламы Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося трансформацией и совершенствованием всех сторон жизни общества. В это время нарушается мера взаимоотношения стабильности и социальной динамики, обостряются социальные болезни.

Возникает потребность в управлении процессом становления в массовом сознании принципиально иной системы ценностей. Одним из эффективных каналов воздействия является социальная реклама.

Социальная реклама (PSA) – это «форма массовой коммуникации, ориентированная на разрушение негативных стереотипов, формирование новых ценностей и установок, адресованная широкой аудитории, основанная на социально-одобряемых нормах, с целью актуализации и решения проблем общества, а также стимулирования гражданской и социальной активности людей» [1].

Между тем, российская реальность обусловливает ряд серьезных проблем для функционирования социальной рекламы: низкий эстетический и производственный уровень рекламного сообщения, недостаточное финансирование, разовость социальной рекламы, её формальность и, как следствие, неэффективность [2].



Исходя из особенностей функционирования социальной рекламной коммуникации в России, сформулируем основные тенденции и перспективы развития PSA. Первая очевидная тенденция – существенное увеличение объемов социальной рекламы. Вторая тенденция воплощается в том, что социальная реклама становится более жестокой. Это обусловлено негласным курсом российской социальной рекламы на западные тенденции, откровенно шокирующие зрителя без видимых на то причин. Третья перспектива для развития PSA – это интеграция социальной рекламной коммуникации и построение её по принципу TTL.

Таким образом, социальная реклама становится более масштабным видом коммуникации, активно развивающимся и, как следствие, имеющим проблемы функционирования, поэтому представляется необходимым провести исследование коммуникационной эффективности социальной рекламы.

Итак, цель нашего исследования – это выявление отношения студентов к социальной рекламе. Выборку данного исследования составили 117 студентов с первого по пятый курс Южно-Уральского института управления и экономики.

В качестве метода сбора информации был использован анкетный опрос.

В результате опроса выяснилось, что степень осведомленности студентов о социальной рекламе достаточно высока: 93% опрошенных видели PSA ранее и были знакомы с этим понятием. Более того, 53% респондентов признают потребность населения России в социальной рекламе и видят её предназначение в привлечении внимания к социальным проблемам. 90% исключают коммерческий интерес заказчика, однако 10% опрошенных считают, что социальная реклама направлена на достижение коммерческих целей. Поэтому необходима четкая дифференциация социальной, политической и коммерческой рекламы. В целом, большая часть респондентов (60%) считает, что социальная реклама – это действенный механизм, который может влиять на сознание человека и побудить его к размышлениям и действиям. А среди тех, кто полагает, что социальная реклама в России существует лишь формально, 58% также уверены в возможности её влияния на индивида. Следовательно, большая часть респондентов лояльно относится к социальной рекламе и ориентирована на её восприятие. Но PSA не освещает актуальные для общества проблемы и создается на низком уровне и, как следствие, не создает необходимого резонанса у молодежи. Этот результат исследования дает предпосылки для увеличения объема социальной рекламы и для её выведения на качественно новый уровень.

Результаты исследования могут быть использованы для повышения коммуникационной эффективности социальной рекламы на различных уровнях, уточнения эффективных методов воздействия на молодых людей. Кроме того, результаты исследования показали, что необходимо активнее работать с молодыми людьми, развивая в них общественно-значимые ценности и стимулируя их к отказу от девиантного поведения.

Однако отметим, что опрос имел зондажный характер и не мог со статистически точной степенью представлять совокупность всей студенческой аудитории вузов, и тем более генеральную совокупность молодежи Челябинска.





Подводя итоги, отметим – современный уровень обеспечения эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям российского общества.

Библиографический список:

1. Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс]. URL:

www.socreklama.ru 2. URL:http://social-market.ru Головнин Егор Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Брошюра как инструмент манипуляции в межпартийной конкуренции Тема прошедших выборов – от муниципальных законодательных органов до гаранта Конституции Российского государства – в различной степени затронула каждого гражданина нашей страны, актуализируя вопрос персональной легитимности в сознании потенциального электората отдельных кандидатов и преодолевших семипроцентный барьер политических партий.

Практика государственной рефлексии констатирует, что два десятилетия демократии коренным образом изменили восприятие избирателями политических объединений: если для начала 1990-х была характерна вера в категорично однонаправленную общественную формацию (социализм, коммунизм, демократия), то сегодняшний выбор – цивилизованное, комфортное для проживания, правовое государство. Современному россиянину безразлично формальное определение находящейся у власти идеологии.

4 апреля 2012 года вступили в силу поправки в Федеральный закон от июля 2001 года № 95-ФЗ «О политических партиях». Следствием этого явилось резкое увеличение количества политических партий в стране. Только за 12 дней «работы» обновлённого закона, Министерство юстиции РФ получило заявки на регистрацию 70 организаций самой различной идеологической направленности:

от национал-монархистов до «Партии любви». Например, в п. Косулино Белоярского района Свердловской области, зарегистрирована «Монархическая партия России», лидером которой стал бывший уральский олигарх и экс депутат Госдумы Антон Баков.

Складывающаяся практика крайне обостряет межпартийную конкуренцию, следствием которой становится яростная борьба между различными политическими силами за формирование пула своих сторонников.

Такая ситуация – проявление демократичной прозрачности общества, потому что партии, выражающие интересы отдельных общественных групп, и государство, политически персонифицирующее общество в целом, образуют единую политическую систему как среду, благодаря которой увеличивается или снижается вероятность политического насилия, оказываемого группами в отношениях друг к другу и к государству [6]. По мнению руководителя Центра методологии международных исследований Э. Скакунова, именно политическая конкуренция выступает индикатором этих возможностей, т. к.

определяет меру организованности общества, непосредственно влияет на возникновение в ходе модернизации единой политической системы [3]. Об уровне данной конкуренции свидетельствует, в частности, количественная пропорция выражаемой обществом поддержки радикализма, либерализма и консерватизма, которая, по подсчетам Дж. Алмонда, составляет в развивающемся обществе соотношение 45:25:30, а в развитом – 10:40:50 [5].

В условиях конкуренции на партийном поле все политические субъекты приходят к необходимости перманентной самопрезентации в общественном сознании граждан, что заставляет их прибегать к использованию нестандартных подходов и креативных решений, большинство из которых напрямую связано с манипулятивными технологиями.

Поствыборная статистика 2011–2012 гг. констатирует значительное изменение межпартийной конъюнктуры практически во всех регионах РФ.

Политический «расклад» изменился даже на территориях, ранее стабильно поддерживающих конкретную политическую силу. Современные политологи уже не спешат с определениями типа «красный пояс» или «территория абсолютной демократии». С точки зрения связей с общественностью, применительно к отдельным партиям налицо кризисная ситуация, причины которой следует искать исключительно научными методами. Вместе с тем, из чего бы она ни складывалась, эффективной формой её преодоления является непосредственное обращение к потенциальным избирателям, к их сознательному, критическому мышлению.

Анализ практики политической пропаганды дает основание делать вывод о минимальной результативности посланий, противопоставляющих политические партии в пользу одной из них. Так называемая «разоблачительная»

журналистика, получившая развитие с середины 1980-х годов, в условиях современной политической борьбы трансформировалась в механизм сбора компромата на оппонентов, не всегда честный и, как следствие, теряющий в сознании аудитории признак качественности. Невосприятие ассоциирующихся с «заказом» и «чернухой» фактов компенсируется потребностью современного электората в информации, связанной со светлыми сторонами действительности.

Этот психологический момент необходимо учитывать при разработке конкретного инструмента манипулятивного воздействия. Также следует помнить, что доверие аудитории (слушателей или читателей) к коммуникатору заключается в укреплении его авторитета, популярности и может создаваться передачей достоверных сведений, точность которых заранее известна слушателям или читателям и может быть легко ими проверена. К категории такой «убеждающей информации» относятся, в частности, фактические данные [1: 78].

На основании вышесказанного логично, что для эффективного решения возникшей перед партией задачи требуется PR-инструмент, обладающий следующими характеристиками: низкая стоимость, возможность изготовления в неограниченном количестве значительного объема информации.

Данным требованиям полностью соответствует полиграфическое изделие – брошюра.

Брошюра – это небольшая книга, обычно без твердого переплёта, в обложке. Состоит из многих компонентов, которые сконструированы таким образом, чтобы на читателя воздействовали все они единовременно, и память работала на весь функционал мозга человека [2].

Таким образом, брошюра, в силу своих типологических характеристик функционально предназначенная как инструмент манипуляции сознанием определённых социальных групп, в нашем случае может быть адаптирована для воздействия на конкретные субъекты в конкретных условиях, т. е. для реализации утилитарных задач, стоящих перед конкретной политической партией.

Арндт Трайндл, ссылаясь на ведущего невролога университета Айова (США) Антонио Дамасио, пишет, что человеческое поведение определяется не разумом, а эмоциональными процессами, происходящими в старейших, первобытных участках структуры мозга. Именно они влияют на сознательное восприятие окружающего мира: наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности [4: 12-13].

В этой связи и содержательная и визуальная модель брошюры должны нести в себе разумное сочетание различных техник нейролингвистического программирования. На текст, иллюстрации, общепринятые знаки и варианты их декодируемости, цвет, элементы вёрстки возложена определенная функция. Все вместе и по отдельности они должны производить эффект, нужный субъекту манипуляций.

Следуя законам психологии массовых коммуникаций, очевидно, что наиболее продуктивной в данном случае является так называемая «прямая логическая» схема построения содержательно-визуальной модели полиграфического изделия. Она предполагает «агрессивную» технику захвата внимания аудитории непосредственно с первой обложки брошюры, а затем наращивание фактических единиц читательского интереса до абсолютного максимума без снижения его в финальной части.

Практика НЛП, в частности, нейромаркетинга, знает достаточное количество инструментов достижения этой цели. К ним, например, относится «повторение лозунгов и шаблонных фраз», т. е. «сквозное» – на каждой странице брошюры – воспроизведение относительно кратких словесных (иногда сопровождаемых смысловой графикой) формулировок, направленных на привлечение внимания аудитории и воздействие на её воображение и чувства. Особенностью таких конструкций зачастую является манипулятивное использование значений словесных информационных моделей или идиом.

Субъект манипуляции в данном случае убеждён, что пользователь, запутавшись в «лабиринте» повторений, не сможет критически осознать ни значение отдельных, используемых в лозунге слов, ни правильность всей формулировки в целом.

Важную роль в воздействии на подсознание потребителя информации играют цвета, используемые при формировании визуальной модели брошюры.

Исследования Венского института функциональной топографии головного мозга им. Людвига Больцмана в области цветовосприятия наглядно описывают воздействие цвета в различных жизненных ситуациях. Каждая краска настраивает читателя на определенный лад: оранжевая дарит тепло и уверенность;

черная, несмотря на то, что передает глубину и ассоциируется с властью, может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти.

Таким образом, разрабатывая цветовую гамму брошюры, необходимо строго придерживаться научного подхода, учитывая специфические свойства психологии цветовосприятия различных групп целевой аудитории: гендерный признак, возрастные особенности, социальный, культурный, образовательный статус и т. д.

В этой же связи особое внимание следует уделять использованию иллюстративного материала: графические изображения и фотоснимки несут серьёзную манипулятивную нагрузку как объективное подтверждение излагаемого. В особенности – изображения детей, влюблённых, счастливой старости, умиротворённой природы… Наукой доказано, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции, активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина.

В результате создается положительное фоновое настроение, которое позитивно влияет на восприятие объектом манипуляции предлагаемой ему информации. И наоборот: негативный визуальный ряд вызывает выработанную в процессе эволюции реакцию уйти, избежать контакта [4: 66].

Конкурентная среда – перманентно благодатная почва для разработки и реализации манипулятивных технологий. При этом полиграфическая продукция на протяжении всей своей истории, начиная со времён изобретения Иоганном Гуттенбергом печатного станка, сопутствовала практике манипуляций общественным сознанием. Политическая борьба лишь активизировала этот тандем. Очевидно, что потребности политической рефлексии конкретизируют актуальность использования той или иной печатной формы. Мы рассмотрели частный случай и пришли к выводу о том, что в данной ситуации наиболее эффективно применение брошюры. Практическая часть исследования подтвердила нашу гипотезу.

Библиографический список:

1. Грацев Г., Мельник И. Манипулирование личностью. Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 2003.

2. Краткий толковый словарь по полиграфии [Электронный ресурс]. URL:

www.polygraphy.academic.ru 3. Скакунов. Э. И. Политическая конкуренция в России [Электронный ресурс]. URL: www.isras.ru 4. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. М., 2007.

5. Almond G. Comparative Politics Today: A World View. Boston, 1974.

6. Shock К. Conjunctural Model of Political Conflict: the Impact of Political Conflict // Journal of Conflict Resolution. Vol. 40 (1). 1996.

Дорофеева Кристина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Манипулятивное воздействие скрытой рекламы на подсознание потребителя Современный мир невозможно представить без рекламной коммуникации.

Она окружает нас повсюду, удовлетворяя разносторонние интересы общества потребителей, консолидируя его и формируя социальный опыт. Данное обстоятельство даёт основание рассматривать рекламную коммуникацию как непосредственный носитель функции социокультурной интеграции в системе межсубъектных интеракций.

Существует значительное количество научных определений рекламной коммуникации. С функциональной точки зрения, наиболее полной, на наш взгляд, является дефиниция В. Козловского, который определяет её как «особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения» [3].

Функций рекламных коммуникаций множество, но нас интересует механизм манипуляции посредством рекламы сознанием потребителей.

Исторические корни понятия «манипуляция» сохранились в латинском языке, где слово «manus» означает «рука», а «ple» – «наполнять».

Семантический смысл слова «манипуляция» определяется как «акт влияния на людей, скрытого управления ими» [4: 196].

Одна из первых научных работ, непосредственно посвящённых изучению феномена манипуляции сознанием, принадлежит немецкому социологу Герберту Франке. В исследовании «Манипулируемый человек» (1964 г.), автор констатирует, что «под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено» [7: 127].

Российский социолог, политолог и публицист С. Кара-Мурза определяет три родовых признака манипуляции. Во-первых, это вид психологического воздействия. Мишенью воздействий манипулятора являются дух и психические структуры человеческой личности. Во-вторых, это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. В-третьих, это воздействие таково, что для качественного эффекта отдачи требуется значительное мастерство влияния и глубина знаний в принципе.

Таким образом, манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения.

Наиболее частая сфера применения манипулятивных практик – это средства массовой информации. С. Кара-Мурза считает, что хорошо построенной системой СМИ является такая, которая при изобилии изданий и передач, разнообразия «позиций» и стилей создает и использует одни и те же стереотипы, внушая один и тот же набор главных желаний [2: 277].

Манипулятивная практика содержит достаточное количество эффективных техник. Их внутреннее содержание разнообразно: от намеренного искажения реального положения вещей путем замалчивания одних фактов и акцентирования на других, более выгодных субъекту манипуляции, до искусственного формирования у потребителя информации самого широкого спектра эмоций. Все вместе и каждая в отдельности, эти техники направлены на создание у объекта манипуляции определенного, нужного манипулятору, психологического настроения и эмоционального настроя.

Одной из таких техник является скрытая реклама. Под этим термином в практике СМИ понимают использование рекламных сообщений, которые оказывают неосознаваемое потребителем информации воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами [1].

В последнее время скрытая реклама оттесняет и подменяет прямую рекламу. Это происходит оттого, что огромный массив традиционных рекламных сообщений, постоянно транслируемый потенциальному потребителю информации, в силу психологических особенностей человека, перестаёт восприниматься им в качестве источника полезных сообщений, нивелируя до уровня общего фона окружающей среды. Как следствие – исчезает основная функциональная особенность СМИ: быть рекламоносителем.

Результаты исследования, проведенного журналом «Рекламные технологии», показывают, что только 4% потребителей очень часто реагируют на прямую рекламу, 59% – воспринимают ее время от времени, и 37% – никогда не обращают на неё внимания [5: 22].

Таким образом, непрямая реклама становится наиболее эффективным манипулятивным инструментом СМИ при оказании ими рекламных услуг.

Современная практика манипулятивного воздействия различает следующие категории скрытой рекламы, применяемые в СМИ:

– визуальная (visual) скрытая реклама;

– разговорная (spoken) скрытая реклама;

– скрытая реклама продукта через использование самого продукта (usage) [8].

Визуальная скрытая реклама – это демонстрация рекламируемого товара, услуги или логотипа посредством узнаваемого зрительного образа. Примером такой рекламы является упоминание продуктов компании «Морозко» в интервью с графом А. Б. Ситце-Ланским в газете «Новости Петербурга». Бренд неслучайно упоминается в журналистском материале, он грамотно включен в текст: «Гостей граф принимает как в маленьком Версале. Обязательно перед едой аперитив в гостиной. Обед подают в столовой при зажженных свечах с индивидуальными салфетками и фамильным серебром, а в конце– несколько сортов сыра. Сам граф неприхотлив в еде. Любит простые русские блюда:

селедку, квашеную капусту, пельмени, котлеты, блины. Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских продуктах фирмы «Морозко». Их блины очень похожи на домашние». Компания «Морозко», используя специфические возможности скрытой рекламы, добилась поставленной задачи – привлечения внимания к своему бренду и своей продукции. В данном случае можно говорить о манипулятивном влиянии на потребителя, который следит за жизнью своего кумира и через интервью узнает о его предпочтениях.

Разговорная скрытая реклама ориентирована на восприятие бренда, товара или услуги посредством слуха: голос за кадром произносит заранее подготовленный текст, в котором применяются слова-якоря.

Информационно-музыкальные радиостанции привлекательны для рекламодателя специфической особенностью программирования передач, позволяющих наладить манипулятивную взаимосвязь между музыкальным и текстовым компонентами. Кроме того, в современном эфире наблюдается тенденция ухода от музыкального формата в сторону большей информационности. Это связано с высоким уровнем конкуренции в сегменте развлекательного радио, всё чаше подменяющего традиционные «рекламные паузы» разговорной скрытой рекламой.

Примером такого типа манипуляции является передача «Everybody по английски» на радио «Пилот»: прежде чем переводить песенную фразу с английского языка на русский, ведущий уведомляет слушателей о том, что учебные материалы курса предоставлены языковым центром «Yes».

Скрытая реклама продукта через использование самого продукта (usage) – подразумевает любое взаимодействие героя с продуктом или услугой при условии обязательной читаемости логотипа. Такая категория скрытой рекламы характерна для глянцевых журналов. В качестве примера можно привести журнал «Elle Girl», где в рубрике «Справочная» редактор в развернутой форме отвечает на вопросы из читательских писем. Объясняя, например, каким образом при долгой работе за компьютером можно избежать болей в спине, журналист даёт несколько советов из собственного опыта, одним из которых является использование крема «Вольтарен Эмульгель». После текста следует изображение тюбика с лекарством.

Грамотно построенный маркетинговый ход полностью соответствует категориальному признаку данного типа скрытой рекламы, а именно непосредственному взаимодействию героя (в нашем случае – журналиста) с продуктом конкретного бренда [6].

Рекламные коммуникации занимают особое место в практике современных СМИ. Прямая реклама постепенно утрачивает свою эффективность, и ее место стремительно занимает реклама скрытая, выступающая на потребительском рынке в роли основного манипулятора. И если рекламодатели видят в феномене скрытой рекламы исключительно новый уровень технологии извлечения прибыли, то потребители информации, психологически не готовые к беспристрастному анализу получаемых сообщений, становятся классическим примером объекта манипулятивной агрессии.

Библиографический список:

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

2. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2005.

3. Козловский И. В. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект. URL: http://www.advertology.ru/article46833.html 4. Павлович О. В. Антропологическая парадигма феномена манипуляции в сфере межкультурных коммуникаций. Социально-философский аспект // Подготовка PR-специалиста в вузе: теория и практика. Мат. Всеросс. науч. практич. конф. 2010. С. 196.

5. Туровская Н. Product placement по-русски // Рекламные технологии. 2007.

№ 2.

6. Elle Girl. 2008. № 5. С. 124.

7. Franke Gerbert Werner. Der manipulierendes Mensch. 1964.

8. http://konspekts.ru/marketing/tipy-i-kanaly-rasprostraneniya-skrytoj-reklamy Крючкова Ирина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Доверие к образу женщины в рекламе Психологические стереотипы, традиции и обычаи не исчезли с конституционным провозглашением равенства мужчин и женщин. Реклама в современном обществе является мощным социализирующим фактором. Она передает информацию не только о товарах, услугах, но и о разных типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчины и женщины.

Физическая слабость женского пола, как правило, подчёркивается в рекламе. Однако в последнее время в рекламе стали использовать образ сильной и агрессивной женщины. Но все же сила и агрессия женщины в рекламе встречается не так часто, как образ женщины-домохозяйки. Если верить рекламе, то основная задача женщины – это чистить, стирать готовить, менять подгузники детям, ну и, конечно, ухаживать за собой.

В последнее время в рекламе используется образ современной женщины, которая идет в ногу со временем, пользуется достижениями прогресса и поэтому открыла для себя новую фритюрницу, крем от морщин, «Тик-Так», освежающий дыхание и т. д.

В связи с этим возникает потребность в исследовании необходимых характеристик образа женщины в рекламе, вызывающего доверие. Перед обществом стоит вопрос о том, что значит быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.

В основу исследования положены следующие предположения:

1) Современные тенденции в развитии рекламы рождают потребность в исследовании основных характеристик, которыми должен обладать образ женщины в современной рекламе.

2) Храбрость, свобода, нежность, привлекательность, приятное восприятие образа, строптивость, сила образа, чувствительность, энергичность, броскость – основные характеристики, которыми должен обладать образ женщины в современной рекламе.

Целью нашего исследования было определение основных качеств, которыми должна обладать женщина в рекламе, чтобы вызывать доверие целевой аудитории. Опрос на данную тему был проведен среди студентов курса факультета связей с общественностью и рекламы.

Выявление женских образов идеальной рекламы (и, соответственно, рекламного героя) проводилось методом психосемантического шкалирования.

Респондентам было предложено оценить различные женские качества (как позитивные, так и негативные) по предложенным шкалам. Затем были выявлены основные качества, набравшие большее количество ответов.

Выбор состоял из 16 следующих пар женских качеств:

1. Боязливая или храбрая?

Большая часть опрошенных считает, что женщина в рекламе должна быть храброй и лишь 2 человека посчитали, что данные два качества должны быть выражены одинаково.

2. Добрая или злая?

5 человек нашли преимущество в добрых образах, 4 человека считают, что оба качества должны быть выражены одинаково и лишь 1 респондент нашел привлекательность в злом качестве.

3. Женственная или мужественная?

Женственность получила совсем небольшой перевес в сравнении с мужественностью, а 3 человека считают, что оба качества должны быть выражены одинаково.

4. Зависимая или свободная?

Почти единогласно за свободу в образе женщины, но 3 студента ответили, что оба качества должны сочетаться.

5. Эмоциональная или рациональная?

Оба качества получили по 3 голоса, а 4 опрошенных посчитали необходимым сочетание данных качеств.

6. Мягкая или неуступчивая?

Большая часть опрошенных сочла нужным наличие и того и другого качества. Но предпочтение все же получила неуступчивость.

7. Мягкосердечная или черствая?

Большая часть опрошенных сочла нужным наличие и того и другого качества. Но предпочтение все же получила черствость.

8. Нежная или грубая?

Студенты отдали предпочтение нежности в образе женщины в рекламе.

9. Привлекательная или отталкивающая?

С большим отрывом лидировала привлекательность. 1 человек за отталкивающий образ и 1 за сочетание качеств.

10. Приятная или неприятная?

С большим отрывом лидировал приятный образ. 1 человек за неприятный образ и 1 за сочетание качеств.

11. Покорная или строптивая?

Студенты сочли строптивость в образе более эффективной, нежели покорность.

12. Слабая или сильная?

Предпочтение было отдано сильному образу.

13. Спокойная или тревожная?

Студенты сочли нужным сочетание двух данных качеств.

14. Чувствительная или бесчувственная?

Женщина должна быть чувствительна, но сочетание двух качеств также приветствуется.

15. Энергичная или пассивная?

Практически единогласно за энергичность образа.

16. Броская или невзрачная?

Практически единогласно за броскость образа.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и рекомендации.

Для того чтобы вызывать доверие целевой аудитории к рекламируемому товару или услуге, образу женщины в рекламе, согласно результатам опроса студентов факультета связей с общественностью и рекламы, необходимы следующие качества:

– храбрость;

– свобода образа;

– нежность;

– привлекательность;

– приятное восприятие образа;

– строптивость;

– сила образа;

– чувствительность;

– энергичность;

– броскость.

Эти качества, по мнению студентов, являются лидирующими для эффективной рекламной коммуникации.

Пальшина Анастасия Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Репутационный менеджмент в сфере здравоохранения Министерство здравоохранения и социального развития РФ проводит различные реформы, благодаря которым происходят позитивные изменения: в первую очередь возрастает рождаемость, понижается смертность, растёт продолжительность жизни россиян. Однако все это не способствует повышению позитивной репутации отрасли здравоохранения, так как человек всегда опирается на свой собственный, чаще негативный, опыт взаимодействия с государственными медицинскими учреждениями.

Репутация суммирует основные представления о компании, которые определяют ее позиции на рынке, входят в нематериальные активы компании и служат увеличению ее капитализации [1: 218]. Сегодня хорошая репутация становится важной в конкурентной борьбе на рынке, так как она способствует не только лояльности, приверженности своей аудитории, но и экономической стабильности компании. Репутация – это действенный инструмент конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки.

Сегодня поддержание хорошей репутации становится наиболее актуальной проблемой для государственных медицинских учреждений. Поскольку число частных клиник растет, государственные больницы становятся неконкурентоспособными. Особенно остро это стало ощущаться после принятия закона «Об обязательном медицинском страховании», в соответствии с которым частные клиники, работающие в системе ОМС, так же как и государственные больницы, оказывают бесплатную медицинскую помощь. «На самом деле количество желающих работать в системе ОМС негосударственных организаций возрастает даже в условиях многоканального финансирования.

Так, если в 2010 году в системе ОМС работали 623 негосударственные организации, в 2011 – 734 негосударственные организации, то в 2012 году заявились 1,2 тысячи негосударственные организации», – отметил Андрей Юрин, глава Фонда обязательного медицинского страхования [5].

Минздравсоцразвитие ведет активную политику по модернизации системы здравоохранения. По результатам 2011 года прослеживаются позитивные изменения: в первую очередь, снижение смертности. За январь-февраль 2012 г.

число смертей немного снизилось: 324181 против 325550 за аналогичный период 2011 г. Численность населения сократилась на 29847 человек против снижения на 59003 человек в 2011 г. Родилось 294334 человек против 266547 за тот же период 2011 г. Как следствие, при текущих положительных тенденциях Россия может выйти на естественный прирост населения уже в 2013 году [2].

Однако, несмотря на положительные результаты, репутация здравоохранения в России не улучшается. Финансовые средства, направленные на модернизацию здравоохранения, притягивают большое внимание со стороны общественности, но несмотря на это, человек на своем личном опыте не ощущает изменений к лучшему. В больницах те же ветхие стены, тот же дефицит врачей, очереди.

Ситуацию в здравоохранении кризисной считают прежде всего сами медицинские работники. По результатам опроса 80-ти тысяч медиков всех субъектов России, 93% респондентов называют её именно таковой, 87% – негативно оценивают проводимую реформу медицинской отрасли, 73% опрошенных связывают катастрофическое состояние здравоохранения с неэффективной деятельностью ведомства Татьяны Голиковой. Почти четверть опрошенных российских врачей допускает, что в ближайшее время политика приведет к акциям социального протеста в регионах. И, наконец, в резолюции VII Пироговского съезда врачей прямо говорится, что модернизация в здравоохранении в ее нынешнем варианте обречена на провал [3].

Министерство здравоохранения и социального развития, публикуя общероссийские данные, заявляет, что модернизация идет полным ходом, однако в целом проблема репутации российского здравоохранения во многом зависит от сложившихся проблем в регионах. У человека происходит несовпадение получаемой им информации и его реального опыта. Из-за подобных просчетов система здравоохранения в России приобретает негативную репутацию.

Проблемы в регионах в первую очередь связаны с финансовым обеспечением, средств на которое всегда недостаточно. В первую очередь эти средства идут на решение приоритетных проблем, таких как закуп нового оборудования, лечение ВИЧ-инфицированных и т. д.

Критика со стороны общественности за «облезшие стены» в больнице не всегда обоснованна, так как люди не понимают, что мгновенно изменить всю систему здравоохранения невозможно. До приоритетного национального проекта «Здоровье», принятого в 2006 году, вопрос о приоритете здравоохранения не ставился. По словам министра здравоохранения Татьяны Голиковой, «здравоохранение, наверное, наиболее инерционная сфера, с точки зрения отдачи от сделанных вложений» [4].

По-прежнему остается проблема очередей, взяточничества, непрофессионализма. Есть многочисленные свидетельства того, что практика обращения к терапевту приводит к негативному отношению к конкретному врачу, а как следствие – ко всему российскому здравоохранению в целом. Не секрет, что факты равнодушного, а порой и грубого отношения врача к пациенту являются типичными в государственных поликлиниках. Принцип «будешь умирать, тогда приходи» повсеместно присутствует в медицинской практике.

Наряду с этим, актуальными остаются проблемы устаревшей техники, неблагоустроенность и неоснащенность помещений в больнице. Люди не ощущают каких-либо изменений на себе, из-за этого они скептически относятся к статистическим данным об изменении показателей здравоохранения в лучшую сторону.

Для решения проблем негативного отношения к российской медицине следует наладить эффективные коммуникации. С общественностью необходимо вести постоянный диалог, оповещая ее о том, какая работа проводится и почему она может не соответствовать ожиданиям граждан. Подобным способом возможно будет решить проблемы незнания, непонимания, недоверия. В противном случае неразрешение конфликтов между властью и врачами, властью и пациентами, властью и экспертами, а также между учреждениями здравоохранения и медицинскими работниками, врачами и пациентами приводит к потере хорошей репутации отрасли здравоохранения.

Библиографический список:

1. Консалтинговая группа «Имидж-Контакт». Репутация // Энциклопедия паблик рилэйшенз. Москва: Изд-во IEERP – L’Harmattan, 2009.

2. Демографические показатели за январь-февраль 2012 года [Электронный ресурс] // Сделано у нас: web-сайт. URL:

http://www.sdelanounas.ru/blogs/15648/ (дата обращения: 10.04.2012).

3. Короблев Л. Мадам «Арбидол» отжигает как в последний раз [Электронный ресурс] // РусПресс: информационное агентство 16.12.2010.

URL: http://www.rospres.com/hearsay/7602 (дата обращения: 10.04.2012).

4. Минздравсоцразвития России: web-сайт. 08.11.2011. URL:

http://www.minzdravsoc.ru/health/modernization/0137 (дата обращения:

10.04.2012).

5. Россотрудничество: информационный канал международного гуманитарного, культурного и экономического сотрудничества. 09.04.2012.

URL: http://www.allbusiness.ru/NewsAM/NewsAMShow_id_921851.html (дата обращения: 12.04.2012).

Плотникова Ульяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Доверие к PR-специалисту Проблема доверия актуальна, так как является значимой в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Доверие к PR начинается прежде всего с доверия к человеку, который отвечает за это направление в компании.

Сегодня в прогрессивно развитых компаниях PR-директор занимает такое же почетное место, как главный финансист или директор по маркетингу.

Следовательно, PR-стратегии таких предприятий по значимости стоят наравне с финансовыми, маркетинговыми, производственными стратегиями. Именно политика коммуникаций, формирования имиджа является одной из стратегических для компаний, стремящихся к долгосрочному успеху. Доверие к PR основывается и на уверенности всех сотрудников в том, что PR-специалист– хороший коммуникатор как во внешнем мире, так и внутри самой компании, и, пожалуй, самое главное – то, что PR-директор по своей компетентности, квалификации, профессионализму соответствует позиции, которую он занимает. Это подтверждается теми знаниями и образованием, которые он имеет.

Для проверки этих теоретических положений автором был проведён опрос.

В опросе приняли участие 9 человек (студенты факультета связей с общественностью и рекламы, IV курс).

По результатам первых 3-х вопросов студенты показали средний уровень доверия. Нельзя доверять каждому человеку, доверие завоевывается годами и личным опытом.

По результатам второй части анкеты можно сделать следующие выводы:

1) Если компания является крупным холдингом, то наличие в своей структуре PR–департамента – обязательно! (так ответили все опрошенные).

При этом штат должен в себя включать не одного специалиста, а штат специалистов. Небольшая компания может воспользоваться услугами профессиональных PR-агентств.

2) Персона, безусловно, является «лицом» организации, но компанию нельзя персонифицировать с отдельно взятым топ-менеджером. Имидж руководителя – лишь один из «винтиков» в механизме структуры имиджа организации.

3) Если у компании первое лицо не отличается «харизмой», то нужно воспользоваться советами имиджмейкеров, руководитель должен пройти профессиональные тренинги.

4) Конкретного метода оценки эффективности PR-компаний не существует. Можно лишь судить о внешнем и внутреннем влиянии проделанной работы. Внешнее влияние: как компания сработала на потребителя, посетит ли гость выставки, другие мероприятия еще раз.

Внутреннее влияние: в контексте персонала организации – повысилось ли качество работы сотрудников и т. д.

5) Имидж первого лица опирается как на личностные качества человека, так и на его визуальные особенности.

6) На вопрос доверия к PR-специалисту респонденты ответили по-разному, но большинство (6 человек) – затруднились точно ответить на поставленный вопрос.

В целом проблема доверия PR-специалистам очень значима для российского бизнеса, требует дальнейшего изучения с использованием разнообразных методик.

Самсонов Кирилл Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Конкурс журналистских материалов как инструмент формирования антикоррупционного сознания граждан Термин «коррупция» в силу своей многогранности имеет множество дефиниций, наиболее точной из которых, на наш взгляд, является сформулированная «Transparency International» (неправительственной международной организацией по борьбе с коррупцией): злоупотребление доверенной властью ради личной выгоды».

Коррупция как социальное явление давно приобрела массовый характер.

Исторические артефакты, рассказывающие об официальном (на государственном уровне) противодействии ей относятся к III раннединастическому периоду Шумерской цивилизации, а первое научное обоснование проблемы коррупции и способов борьбы с ней изложены в трактате «Артхашастра», составление которого приписывается главному министру индийского царя Чандрагупты – Каутилье (IV в. до н. э.) [3: 25].

Царь Иван III законодательно ограничил взяточничество на Руси, а его внук, Иван Грозный, с присущей ему радикальностью, без оглядки на социальный статус публично лишал мздоимцев жизни. Однако и такие серьёзные меры не снимали социальную напряженность в государстве, вызванную глобальным размахом коррупции, ставшей в 1648 г. одной из главных причин Московского восстания, более известного как «Соляной бунт».

После октябрьских событий 1917 года тема коррупции в советской России попадает в разряд «закрытых». Официальная идеология отрицает внутри социалистического государства, наряду с другими «пережитками буржуазного строя», наличие и этого социального явления [2: 52-53]. Вместе с тем, в Советском Союзе культивируется своя уникальная система коррупционных связей, сущность которых приобрела широкую общественную огласку лишь в процессе расследования так называемых «Узбекских дел» (1983–1989 гг.).

Коррупция остаётся одной из актуальнейших проблем современной России. По информации Генеральной прокуратуры РФ, количество коррупционных проявлений в стране (по сравнению с 2011 годом) увеличилось на 40%, число уголовных дел антикоррупционной направленности возросло на 8%. При этом – парадокс (!): число фигурантов этих дел, реально привлечённых к уголовной ответственности, сократилось до 14 процентов. В 2010 году оно составляло 16% [4].

Комментируя сложившуюся ситуацию, начальник Главного управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД РФ генерал майор полиции Денис Сугробов констатировал также, что средний размер взятки в современной России равен 236 тыс. руб., а сумма среднего коммерческого подкупа выросла до 3 млн. руб. [1].

Согласно докладу международной организации Transparency International, Россия в числе стран – лидеров по уровню коррупции. В рейтинге государств, где не процветает взяточничество, Россия заняла 143 место из 182 возможных.

Хуже ситуация только в таких странах, как, например, Афганистан, Северная Корея или Сомали [7].

К началу 2012 года правоохранительными органами УФО выявлены почти четыре тысячи коррупционных нарушений федерального законодательства, по фактам которых возбуждены 120 уголовных дел, объявлено 173 официальных предостережения, к дисциплинарной и административной ответственности привлечены 1412 должностных лиц. К уголовной ответственности привлечены заместители губернатора Курганской области Дмитрий Бектимиров и Анатолий Бондарев, начальник регионального управления Департамента госимущества Курганской области Александр Ковальчук, глава Южноуральска (Челябинская область) Владимир Гора, глава Катав-Ивановского района (Челябинская область) Марат Шаюков, руководитель управления государственной противопожарной службы МЧС России по Ямало-Ненецкому автономному округу Александр Маслов, руководитель Агентства лесного хозяйства Тюменской области Владимир Шамрай, глава управы Ленинского административного округа администрации Тюмени Олег Кияшко. Обзор правоохранительной практики даёт основания полагать, что наиболее коррумпированными в Уральском федеральном округе являются медицинская, образовательная и страховая сферы [6: 3].

Объективно оценивая угрозу государственной безопасности, которую влечёт развитие коррупционных отношений в обществе, представители всех ветвей российской власти пришли к необходимости (помимо силовых методов противодействия этому негативному явлению) активного формирования антикоррупционного сознания граждан. Рассматривая коррупцию как беспрецедентное проявление общественного кризиса, властные структуры востребовали эффективный инструмент конструктивной коррекции отношений между членами социума. Всем признакам такового полностью соответствуют связи с общественностью. Именно они в своём развитии определяют совокупность четырёх взаимодействующих компонентов: мировоззрения, миросозерцания, исторического сознания и общественного мнения, которые в комплексе формируют массовое сознание.

Т. Науменко, рассматривая разноуровневые факторы рефлексии массового сознания, из всех социальных институтов выделяет именно журналистику как транслятора актуальных для него продуктов. Акцентируя внимание на уникальной особенности трансформировать эти продукты в приемлемые для восприятия формы, автор утверждает, что журналистика таким образом актуализирует их под необходимым субъекту деятельности углом зрения [5].

Настоящий вывод, а также современные тенденции развития журналистской практики дают основания определять последнюю как один из механизмов связей с общественностью.

Вышесказанное находит логичным использование в качестве эффективного инструмента формирования антикоррупционного сознания граждан метод связей с общественностью, синтезирующий её классическое содержание с возможностями журналистики. Именно таким является конкурс журналистских материалов.

Организаторами конкурса журналистских материалов, посвящённых противодействию коррупции на Среднем Урале выступили ГУ МВД России по УФО, Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга ИГУП УрФУ, Следственное управление Следственного комитета РФ по УФО, Свердловское региональное отделение ООО «Ассоциация юристов России», Центр экстремальной журналистики РФ, РОО «Свердловский творческий Союз журналистов», Уральское представительство Гильдии издателей периодической печати (НП ГИПП).

Исходя из актуальности поставленной проблемы («формирование антикоррупционного сознания граждан») и возможности её практического решения средствами PR, организаторы выразили основную цель конкурса:

стимулирование активности средств массовой информации в освещении противодействия коррупции в обществе, определив следующие задачи:

Объективное информирование населения о деятельности правоохранительных органов, органов власти и общественных организаций в сфере противодействия коррупции;

Содействие правовому просвещению граждан Российской Федерации в сфере противодействия коррупции;

Привлечения внимания общественности к лучшим авторам, изданиям, программам, каналам и информационным агентствам, специализирующимся в сфере противодействия коррупции;

Поддержка журналистов, специализирующихся в сфере противодействия коррупции.

К участию в конкурсе путём его широкого освещения как в специализированных (журналистских и правоохранительных), так и в общественно-политических изданиях, на официальных сайтах организаторов приглашались штатные и внештатные авторы СМИ.

Работы оценивались в номинациях:

Лучший журналистский антикоррупционный материал, опубликованный в печатном издании;

Лучший журналистский антикоррупционный материал, опубликованный в ТВ-эфире;

Лучший журналистский антикоррупционный материал, опубликованный в радиоэфире;

Лучший журналистский антикоррупционный материал, опубликованный в Интернет-издании;

Лучший журналистский антикоррупционный материал, опубликованный информационным агентством.

Критериями конкурсного отбора стали актуальность выступления, его общественная значимость, креативность ключевой идеи, глубина разработки темы (особенности отбора и исследования фактов, аналитичность, обоснованность выводов и предложений), техническое качество съемки, аудиозаписи, монтажа и озвучивания (для теле- и радиопрограмм), достоинства литературного оформления.

В течение всего периода проведения конкурса (июль 2011 – январь гг.) организаторы реализовывали специальную программу PR-поддержки мероприятия, включавшую в себя брифинги, мастер-классы, тренинги, круглые столы, в процессе которых участники имели возможность общения с практиками правоохранительных органов, юристами, коммуникаторами, экспертами в сфере права, коллегами по журналистскому цеху.

В конкурсе приняли участие 243 работы 239 журналистов из Свердловской, Челябинской, Тюменской и Курганской областей. Подробно о результатах творческого соревнования – на сайте Департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга ИГУП УрФУ (www. uralbrand.ru). Оценивая эффективность конкурса журналистских материалов как инструмента PR, приходится признать очевидным, что непосредственно он не повлиял на количество коррупционных проявлений в Уральском регионе. Такую задачу организаторы и не ставили. Вместе с тем, интересна реакция общественности на это мероприятие: письма в редакции СМИ, комментарии на сайтах и в чатах, поддерживающие его проведение и называющие новые адреса коррупционных связей, дают основание сделать вывод о его высокой результативности и популярности среди целевой аудитории.

Если рассматривать этот конкурс как «пилотный проект» будущей целевой программы по формированию антикоррупционного сознания жителей Уральского региона, то следует констатировать, что он свою задачу полностью выполнил. Техники связей с общественностью оказались способны стать раздражителями массового сознания в части активного неприятия коррупционных проявлений и актуализации механизмов борьбы с ними. Как следствие, при дальнейшей работе по выявлению и профилактике коррупционных связей компетентным органам необходимо использовать эти техники как в работе с общественностью, так и непосредственно в оперативно розыскной деятельности.

Библиографический список:

1. URL: http://www.gazeta.ru/news/business/2012/01/27/n_2181653.shtml 2. Звягинцев А. Г., Орлов Ю. Г. В эпоху потрясений и реформ. Российские прокуроры 1906—1917. М., 1996.

3. Козонов Э. Ю. Коррупция: истоки и пути преодоления. М., 2006.

4. Корня А., Бирюкова Л. В России на 40 процентов выросло число коррупционных нарушений [Электронный ресурс]. URL: www.vedomosti.ru 5. Науменко Т. В. Массовое сознание и журналистика [Электронный ресурс]. URL: www.credonew.ru/content/view/182/ 6. Павлович О. Журналисты – в борьбе с коррупцией // Наша городская газета. 2011. № 51.

7. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2012/01/26_a_3975217.shtml Секция Глобализация массовой коммуникации:

мировые тренды и российские реалии Руководитель Бритвина Ирина Борисовна Давыдова Елена, Шадрина Маргарита Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Глобализация с пузырьками В начале 1990-х годов на российский рынок пришли мировые компании, производящие продукты питания, товары для дома, одежда и обувь. Спустя двадцать лет известные всему миру бренды стали неотъемлемой частью российских реалий. Многие компании встретились с проблемой адаптации рекламы для российского потребителя.

Бренд номер один во всем мире «Coca-cola» один из первых появился в России. Компания «Coca-cola» смогла не только удачно справиться с данной проблемой, она приложила максимум усилий для того, чтобы навсегда закрепиться в сознании потребителя с самой лучшей стороны.

Самая большая победа компании в том, что она достигла максимального успеха, то есть навсегда стала ассоциироваться с праздничным настроением.

Яркие эмоции, радость и веселье, которые приносят Новый год и Рождество, автоматически переносятся на бренд компании.

Для того чтобы закрепиться в сознании жителей планеты, компания потратила почти 80 лет. Благодаря этому в любом городе на планете каждый сможет идентифицировать данный бренд. Именно благодаря деятельности таких транснациональных компаний, как «Coca-cola», процесс глобализации набирает скорость.

Известные во всем мире бренды упрощают жизнь человека в мире, скрепляют людей, делают понятными многие вещи жителям разных стран.

Благодаря рекламным роликам той же “Coca-cola” мы можем узнать, как проходят празднования в других странах, в других культурах.

Благодаря таким инструментам, как реклама, PR, спонсорство, компания известна во всем мире. Самым ярким примером известности является новогодняя реклама «Coca-cola».

В 1987 году появился знаменитый ролик с праздничными сверкающими грузовиками. Ежегодно возникающий по телевидению в канун зимних праздников, ролик превратился в один из главных источников новогоднего настроения. Знаменитая песенка «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит») теперь слышится на каждом канале, в каждом телефоне в канун Нового Года. Этот рекламный ролик покорил сердца людей всей планеты, все ждут появления грузовичков и напевают знаменитую песенку. В 2007 году компания заменила популярный ролик «Праздник к нам приходит» новым видео «The greatest gift». Но тысячи зрителей обратились в компанию с просьбой вернуть классическую рекламу с красными грузовиками. Идея праздничного каравана настолько понравилась компании «Coca-Cola», что грузовики «съехали» с экранов и по сей день колесят по дорогам городов всего мира.

Однако не надо думать, что «Coca-Cola» следит только за своими календарными праздниками. В Иране, например, Новый год (Навруз) отмечают 21 или 22 марта, с чем компания их всегда и поздравляет.

Хотя «Coca-Cola» и была создана в Америке, страны, в которых самый высокий в мире процент потребления «Coca-Cola» на душу населения, – это Мексика и крошечная островная околополярная Исландия.

«Coca-Cola» – самый продолжительный спонсор Олимпийских игр.

Сотрудничество «Coca-Cola» с Олимпийским движением началось с 1928 году. С 1974 года «Coca-cola» – официальный партнёр FIFA, а с 1978 года – официальный спонсор чемпионата мира по футболу. За каждый гол, забитый на чемпионате мира FIFA-2010, компания предоставляет денежное пожертвование в рамках международной программы «Вода для школ» на африканском континенте.

Многие компании берут во внимание опыт «Coca-cola». О мировом гиганте пишут книги, в которых «Coca-cola» делится ценнейшим опытом в области менеджмента, маркетинга, экономики и пр. Одной из последних книг является книга Ричарда С. Тедлоу, которая называется «Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке». В данной книге он написал следующее: «Coca Cola» в наши дни – самое понятное слово в мире после «okay».

Процесс глобализации – неотъемлемая часть современного мира.

Благодаря тщательно продуманным действиям «Coca-Cola» удалось стать самой известной компанией в мире, которую полюбили люди за праздничное настроение, которое она дарит. Но, так или иначе, несмотря на все усилия, декабря жители нашей страны ждут появления не Санта Клауса на оленях, а всеми любимого Деда Мороза.

Майсурадзе Мария Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Этнические стереотипы в контексте глобализации Отношение людей к представителям других этносов во многом определяется стереотипизированными представлениями о них. В основном такие упрощенные модели восприятия возникают в результате недостаточной информированности и преломления действительности через субъективные фильтры отношения к «чужим».

Современное общество, которое все более становится информационным, дает каждому человеку доступ к самой разнообразной информации, но, тем не менее, даже при достаточном уровне осведомленности этнические стереотипы не исчезают.

Общедоступность информации, развитие Интернет и экспансия транснациональных корпораций, деятельность которых направлена на стирание культурных и этнических границ, казалось бы, способны предотвратить распространение заблуждений людей друг о друге, но в действительности этнические и культурные стереотипы продолжают распространяться и влиять на взаимоотношения этносов. Люди различных национальностей, которые с развитием информационных технологий уже не имеют преград в общении, могли бы развенчать стереотипизированные представления друг о друге, но что происходит на самом деле?

В исследовании, проведенном Борасским университетом (Швеция) [4], выяснилось, что представители разных этносов (40 студентов, среди которых были ирландцы, мексиканцы, испанцы и шведы) имеют автостереотипы, идентичные гетеростереотипам. То есть на вопросы о своем этносе они отвечали в 80% случаев так же, как другие этносы отвечали на вопросы о них.

Так, шведы были признаны самыми скромными из четырех вышеназванных национальностей как самими шведами, так всеми остальными. Аналогично ирландцы были названы «большими пьяницами», а испанцы «самыми романтичными».

Этот тезис также подтверждает исследование, упомянутое в книге «Русские» А.В. Сергеевой: «Обобщенный автопортрет русского человека получился следующим: Русские – это душевные и приветливые, щедрые, доверчивые и смелые люди. Для них характерны доброта (27,6%), скромность, терпение (22,1%), гостеприимство (28,9%), дружелюбие (18,5%) и религиозность. Вместе с тем русские согласны в том, что им присущи отсутствие пунктуальности, недисциплинированность, пьянство, халатность и неаккуратность. Нетрудно заметить, что полученный образ практически не отличается от образа, закрепленного в массовых представлениях, в том числе и у других народов» [2: 256].


Это приводит к интересному выводу: в глобализирующемся мире этнические стереотипы не исчезнут. Причина в том, что кроме гетеростереотипов (оценочных суждений о народе, даваемых им представителями других народов), которые в основном и приводят к межэтническим конфликтам и непониманию, останутся автостереотипы – оценки народа о самом себе [1]. Автостереотипы могут так же не соответствовать действительности, как и гетеростереотипы, но их особенность заключается в том, что их транслируют сами народы, а следовательно, другие будут воспринимать их как истинные суждения.

Таким образом, с развитием информационного общества и формированием глобальной общности главными стереотипами об этносах станут стереотипы, носителями которых являются сами этносы.

Это приводит нас к выводу: чтобы избежать конфликтов, поднять свой статус и улучшить межэтническую атмосферу, народам следует сократить трансляцию негативной информации о себе, и в будущем, с большой долей вероятности, отрицательные стереотипы перестанут определять межнациональные отношения.

Библиографический список:

Арутюнян Ю. В., Дробижева Л. М., Сусоколов А. А.

1.

Этносоциология. М.: Аспект Пресс, 1999.

Сергеева А. В. Русские: Стереотипы поведения, традиции, 2.

ментальность. М.: Флинта;

Наука, 2004.

Стефаненко Т. Г. Этнопсихология. М.: Институт психологии РАН, 3.

Академический проект, 1999. 320 с.

4. University of Boras [Электрон. ресурс] / Alejandro Guerrero Milan, David Russell. Globalization of Stereotypes. URL:

http://nic.hb.se/assets/media/globalization_of_stereotypes.pdf Челпанова Мария Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Россия и мир: проблема национальной безопасности В XXI веке вследствие обострения сырьевых, экологических и демографических проблем, мир вступил в один из самых сложных и противоречивых периодов своей истории. Россия с ее природными ресурсами, нестабильной экономикой и несбалансированностью социально-политического развития оказалась в эпицентре интересов ведущих государств мира. В этих условиях обеспечение национальной безопасности и сохранение целостности нашей державы приобретают стратегически важное значение.

Существует мнение, что в перспективе на место России в мире и ее безопасность наибольшее влияние будут оказывать три обстоятельства:

стремление США к мировому лидерству, политика Китая и международный терроризм, который не имеет единых в глобальном масштабе, самостоятельных, централизованных структур управления и становится особо опасным при использовании его в своих интересах господствующими в мире международными силами [3].

В стратегии национальной безопасности США как ведущей мировой державы со всей определенностью сказано: «Наша стратегия национальной безопасности формируется исходя из американских интересов и ценностей, США несут глобальную ответственность за защиту демократии в планетарном масштабе, имеют жизненно важные интересы во всех регионах мира» [2].

Однако установление монополярного мира вряд ли возможно – с господством в мире лишь одной державы не согласятся даже нынешние союзники США, такие как Германия, Франция, Япония и тем более Китай.

Россию в последнее время часто пугают неизбежностью столкновения с Китаем. Действительно, в современном Китае форсированными темпами реализуется практика наращивания комплексной мощи государства (экономика, высокие технологии и реорганизация армии). По мнению специалистов, в самом ближайшем будущем возможно ее распространение в тех территориальных направлениях, где она обнаруживает слабость и наименьшее сопротивление. Поэтому России нельзя быть слабой. Определяя место России в мире, приходится отдавать себе отчет в том, что после распада СССР коренным образом изменилось и, прямо скажем, ухудшилось ее геополитическое и геостратегическое положение по территории, национальному доходу и другим показателям [3]. Дезинтеграционные процессы нарушили экономические и транспортные связи между различными регионами. Образовался разрыв между занимаемыми географическим пространством и его экономическим и демографическим заполнением. В геополитическом отношении Россия оказалась еще больше отодвинутой от центра Европы и Евроазиатского материка, оторванной от важнейших портов Балтийского и Черного морей.

Сильная Россия Западу не нужна. И наши партнеры будут продолжать делать все возможное, чтобы потеснить нас на международных рынках, затруднить сотрудничество со странами СНГ, другими соседями и наращивать свое военное и технологическое превосходство. Идеологи современной американской геополитики со всей определенностью заявляют, что контроль над Евразией требует окончательного разрушения России вне зависимости от господствующего в ней политического режима.

Стремление Украины и некоторых балканских и закавказских республик вступить в НАТО, предоставить блоку свои базы или, например, заявление официальных лиц США о том, что Америка не может позволить потерпеть неудачу в вовлечении Центральной Азии, Азербайджана и Грузии в сферу своих интересов, не могут не настораживать. Опасность состоит также в том, что некоторые так называемые региональные державы, такие как Турция, Иран, Пакистан и другие, склонные поддерживать сепаратистские и экстремистские антироссийские силы в смежных республиках, могут привести к втягиванию России в различного рода конфликты. А таких конфликтных зон на Ближнем и Среднем Востоке, на Кавказе – довольно много.

Таким образом, одним из приоритетных направлений геополитического развития России должно стать ее возрождение в качестве великой державы. И это определяется не чьим-либо желанием, не только ядерным оружием и размерами территории, а историческими традициями и объективными потребностями развития российского государства и общества. Или Россия будет сильным, независимым и единым государством, или ее судьба будет предрешена.

Библиографический список:

1. Стратегия национальной безопасности РФ до 2020 года: утверждена мая 2009 года Указом Президента Российской Федерации Д. А. Медведева № 537. URL: http://www.nsnbr.ru/strategiya_nb_rf.html 2. Стратегия национальной безопасности США: принята в сентябре 2002 г.

URL: http://merln.ndu.edu/whitepapers/USNSS-Russian.pdf 3. Снежанова Л. Н. Национальная безопасность РФ: проблемы и пути решения [Электронный ресурс]: URL: http://www.nirsi.ru/ Секция Имидж как инструмент эффективных коммуникаций Руководитель Быстрова Татьяна Юрьевна Брусник Алла, Остафьева Лада, Перевалова Елена, Соколинская Татьяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург «Гусиная история» – проект по формированию имиджа города Шадринска Привлечение внимания к провинциальным городам – актуальная задача, и проект «Гусиная история» создан для того, чтобы способствовать ее решению.

Наш проект относится к новому направлению маркетинга, которое занимается созданием имиджа отдельных территорий, населенных пунктов, достопримечательностей, а также формирует необходимые для укрепления этого имиджа средства (людские ресурсы, финансы, коммуникации).

Согласно теории А. П. Панкрухина, существуют 4 стратегии маркетинга территории. К ним относятся: маркетинг имиджа;

маркетинг привлекательности;

маркетинг инфраструктуры;

маркетинг населения (персонала). Мы проанализировали г. Шадринск с позиции маркетинга территории и выяснили, что в Шадринске ведущими являются две стратегии:

маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.

Шадринск известен с 1662 года, расположен на реке Исеть в Курганской области. На данный момент население города составляет 72 тыс. человек. Его жители гордятся историческим наследием. Шадринский государственный драматический театр является одним из первых театров на Урале. На протяжении многих лет Шадринск славится своими минеральными источниками, а также редкими размерами рогов косули. Стоит отметить, что Шадринск является родиной многих знаменитых людей. Один из самых известных уроженцев Шадринска – это советский скульптор-монументалист Иван Дмитриевич Иванов-Шадр. В Шадринском краеведческом музее им. В. П.

Бирюкова хранится ряд его работ.

Во многих городах России существуют легенды, мифы, предания.

Шадринск не стал исключением. С давних пор в городе из поколения в поколение рассказывают истории о шадринских гусях. Образ гуся стал символом г. Шадринска и Шадринского района благодаря успешной торговле гусями в XVIII веке. Легендарную историю о шадринских гусях знает каждый шадринец от мала до велика.

Символ гуся нам кажется интересным для продвижения города. Он обозначает успех, процветание, богатство, а пара расписных гусей символизирует прочную семью. К тому же шадринские гуси уже являются частью имиджа города. Также о шадринских гусях есть упоминания в литературных произведениях. Евгений Федоров написал сатирическую повесть «Шадринский гусь», которая была опубликована в 1936 году. В повести рассказывается о том, как Екатерина II захотела отведать шадринских гусей и как писец Епишка доставил гусей на стол императрицы, а затем ими стал трапезничать высший свет Англии. Шадринский гусь настолько популярен, что его изобразили на гербе Шадринского района. Но на этом использование образа гуся не заканчивается. Также выпускается местная газета «Шадринский гусь» и краеведческий альманах «Шадринский гусь». Под одноименным названием проводилась межрегиональная выставка-ярмарка (1999, 2001, 2004). В году образ гуся появился в скульптурной композиции «Старый город», которая установлена у входа в новое здание краеведческого музея. Образ Шадринского гуся может ассоциироваться и с успешной агропромышленной деятельностью Шадринского района.

Город Шадринск нами выбран не случайно. С 30 сентября 2011 года с департаментом маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства УрФУ сотрудничает глава города Шадринска А. Г. Кокорин. Он является заказчиком проекта по развитию имиджа города.

Целевая аудитория: внешняя (многонациональное население России), внутренняя (все жители города Шадринска от детей до пенсионеров), СМИ.

Цель проекта: повышение узнаваемости города Шадринска и закрепление в сознании потенциальных инвесторов и общественности образа шадринского гуся.

Задачи проекта: провести комплексное PR-мероприятие – Всероссийский фестиваль «Шадринский гусь», привлечь внимание СМИ и широкой общественности к фестивалю с использованием рекламных и PR-технологий.

Сроки реализации проекта: с января по август.

Коммуникационная стратегия данного проекта основывается на событийном менеджменте и нарративной коммуникации. Событийная коммуникация – это PR-технология, которая сводится к созданию событий разного формата (фестивали, конкурсы, презентации) с целью решения задач позиционирования и развития отношений с целевой аудиторией. Важным аспектом событийной коммуникации является эмоциональный уровень воздействия на целевые аудитории. В нашем проекте к данной технологии относится проведение комплексного мероприятия – фестиваля «Шадринский гусь», в котором задействованы все целевые аудитории проекта.

Всероссийский фестиваль «Шадринский гусь» включает в себя комплекс мероприятий:

1) Детский творческий конкурс «Мой маленький гусенок»;

2) Конкурс студенческих постановок на повесть Е. Федорова «Шадринский гусь»;

3) Кулинарный конкурс «Жареный гусь»;

4) Фото- и видеоконкурс «Гусиные истории»;

5) Выставка-ярмарка «Лучший Га-Га-Га»;

6) Мастер-класс по керамике «Гуси мои гуси».

Детский творческий конкурс «Мой маленький гусенок». Будут приниматься работы ребят возрастом от 5 до 15 лет в виде рисунков, аппликаций, поделок из разных материалов. Оценивается креативность, красочность работ. Из лучших работ будет создана выставка.

Конкурс студенческих постановок на повесть Е. Фёдорова «Шадринский гусь». Ограничения в формате нет (мюзикл, кукольное представление, танцевальная постановка). Критерии оценки будут содержать оригинальность постановки, точную передачу образов героев и содержание повести, артистизм, креативность костюмов. Лучшие постановки примут участие в гала-концерте.

Кулинарный конкурс. Возрастных ограничений нет. Членами жюри будут профессиональные повара, кулинары, рестораторы, а также известные ведущие кулинарных программ. По итогам конкурса планируется опубликовать сборник самых изысканных кулинарных рецептов шадринского гуся.

Фото и видеоконкурс «Гусиные истории». Все жители страны могут прислать свои смешные фото или видеосюжеты с участием гусей.

Выставка-ярмарка «Лучший Га-Га-Га». В данном мероприятии жителям России предлагается продемонстрировать своих домашних питомцев (гусей). С помощью этой выставки участники смогут не только себя показать, но и на других посмотреть, обменяться опытом по уходу, размножению, содержанию гусей. Хочется отметить, что участники на ярмарке смогут продавать и покупать гусей.

Мастер-класс по керамике «Гуси мои гуси». В данном мероприятии местные мастера научат желающих изготавливать гусей-свистулек, которые являются знаменитым шадринским сувениром.

Гала-концерт. Концерт местных творческих коллективов, подведение итогов, вручение подарков.

Нарративная модель коммуникации – это формат рассказа, используемый в качестве жанра в PR. В данном случае, используя миф о шадринском гусе, мы применяем этот тип коммуникации. Этот вид коммуникации будет проявляться в работе со СМИ и Интернет, сборнике кулинарных рецептов и рекламных материалах фестиваля.

В мероприятиях смогут участвовать люди разного возраста, социального статуса и образования. Будет привлечено внимание СМИ и широкой общественности к фестивалю с использованием рекламных и PR-технологий:

планируются публикации в печатных и электронных СМИ, видеосюжеты на телевидении и в Интернет.

По окончании проекта повысится узнаваемость города Шадринска и закрепится в сознании потенциальных инвесторов и общественности образ Шадринского гуся. Не менее 10% россиян узнают о Шадринске и о фестивале «Шадринский гусь».

Демидова Екатерина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина г. Екатеринбург Конфликты с целью PR в шоу-бизнесе В современных условиях, когда общение людей становится более интенсивным и напряженным, возрастает роль конфликта.

Конфликт – это ситуация, в которой каждая из сторон стремится занять позицию, несовместимую и противоположную по отношению к интересам другой стороны. Также конфликт – это «особое взаимодействие индивидов, групп, объединений, которое возникает при их несовместимых взглядах, позициях и интересах» [7]. Следовательно, такая форма отношений может возникнуть между любыми людьми по любому вопросу при любых обстоятельствах и в любой сфере жизни человека. Значит, конфликт может возникнуть и в семье, и в дружеских отношениях. Большой интерес для аудитории представляют конфликты в шоу-бизнесе.

Шоу-бизнес – это «коммерческая деятельность, имеющая целью извлечение дохода от выступлений эстрадных актеров, певцов, организации спектаклей» [3]. Самый известный герой скандалов и PR-конфликтов в России – Филипп Киркоров. На его примере мы рассмотрим конфликты в шоу-бизнесе с целью PR.

На наш взгляд, в шоу-бизнесе представлены все виды конфликтов:

внутриличностный, межличностный, конфликт между личностью и группой и межгрупповой конфликт.

Внутриличностный конфликт можно определить как острое негативное переживание, вызванное затянувшейся борьбой структур внутреннего мира личности, отражающее противоречивые связи с социальной средой и задерживающие принятие решения. Проявлениями считаются заниженная самооценка, задержка принятия решения, ощущение внутреннего тупика, потеря смысла жизни, напряжение, агрессия и т. д. Так, Бритни Спирс в году стала принимать алкоголь и наркотики. После чего отправилась на лечение в клинику для звездных наркоманов и алкоголиков, но в первый же день скрылась из больницы, чтобы объявиться в одном из парикмахерских салонов, где выбрила всю голову.

Межличностный конфликт есть частный случай взаимодействия между людьми в процессе их общения и совместной деятельности. Ссоры, нападки и защита являются проявлениями этого конфликта. Участники втягиваются в конфликт как личности, проявляют в нем черты своего характера, способностей, других индивидуальных свойств и особенностей. В конфликтах проявляются потребности, цели и ценности людей;

их мотивы, установки и интересы;

эмоции, воля и интеллект. Пример: конфликт Яны Рудковской и ее бывшего мужа Виктора Батурина, которые четыре года боролись за детей.

Конфликт между личностью и группой возникает тогда, когда эта личность занимает позицию, отличную от позиции группы. Агрессию, неформальные негативные санкции и ссоры можно отнести к проявлению такого рода конфликта. Так, Аня Руднева внезапно исчезла из группы «Ранетки», а поводом для этого послужило вначале недовольство оплатой работы в группе, а затем и упорное строительство личной жизни, которым не был доволен продюсер группы Сергей Мельниченко. Также гитаристка совсем недавно позволяла себе нелицеприятные высказывания в адрес коллег в своем микроблоге.

Межгрупповой конфликт возникает в связи с тем, что любое общество состоит из множества формальных и неформальных групп, мнение которых о принятых решениях и действиях иногда прямо противоположно. Неадекватное групповое сравнение, атрибуция, агрессия являются проявлениями межгруппового конфликта. Здесь мы можем рассмотреть сторонников и противников Владимира Путина. Данный конфликт можно отнести к конфликтам в шоу-бизнесе потому, что среди сторонников и противников политика были такие звезды, как Ксения Собчак, Сергей Трофимов, Григорий Лепс и другие. Одни заявляют, что Путин тормозит развитие страны, другие же говорят, что его приход изменил положение государства в лучшую сторону.

Разобрав виды конфликтов в шоу-бизнесе, перейдем к нашему герою, королю российский эстрады и скандала – Филиппу Киркорову. Филипп Киркоров – российский эстрадный певец, музыкальный продюсер, заслуженный артист России, народный артист Чечни, Народный артист Ингушетии, Народный артист Украины, руководитель «Театра Филиппа Киркорова», «король» поп-музыки и скандала.

Самые яркие PR-конфликты Филиппа Киркорова.

1) Киркоров и розовая кофточка (2004 год).

Певец прилюдно оскорбил журналистку, используя обсценную лексику.

Девушка подала в суд, который признал певца виновным. Несмотря на бойкот журналистов, срыв многих концертов и туров, «Независимая газета» отметила рекордно высокое число запросов слова «скандал» в поисковых системах рунета в июне 2004 года. Тогда же выходит альбом «Kirkorov MaZZDie!!!».

Основу альбома составили положенные на музыкальное сопровождение фразы певца со скандальной пресс-конференции. Далее, в новогодней программе «Первая ночь с Олегом Меньшиковым» был показан необычный музыкальный номер «А вы-то кто?», связанный со скандалом. Декорациями исполнителю на сцене служили многочисленные микрофоны, наводящие на мысль о пресс конференции, а танцовщицы кордебалета с накладной грудью были одеты в розовые кофточки. Этот номер повторно появился на телевидении в 2005 году в первоапрельской программе «Бенефис Юрия Гальцева и Елены Воробей». И финальный аккорд: Филипп Киркоров снялся в телесериале «Моя прекрасная няня», где Виктория Прудковская помогла ему найти выход из затруднительного положения с журналистами. Таким образом, артист восстановил свое положение к 2007 году. И уже в ноябре в московском Театре оперетты прошла успешная серия сольных концертов певца.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 

Похожие работы:





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.