авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 14 |
-- [ Страница 1 ] --

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

СОВЕТ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

ЭКОНОМИЧЕСКОГО

ФАКУЛЬТЕТА

АСОЦИАЦИЯ ВЫПУСКНИКОВ

ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФАКУЛЬТЕТА

ТРУДЫ

НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ СТУДЕНТОВ

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ

РАБОТЫ

ЗА 2006-2007 ГГ.

«ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ

НАЦИОНАЛЬНОЙ И ГЛОБАЛЬНОЙ

ЭКОНОМИКИ»

ТОМ 2 ПОСВЯЩАЕТСЯ 70-ТИ ЛЕТИЮ ДОНЕЦКОГО НАЦИОНАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА Донецк – 2007 УДК 330:316.3:338/339(043) Труды ежегодной научной конференции студентов по результатам научно исследовательской работы за год «Проблемы развития национальной и глобальной экономики». Том 2. (посвящается 70-ти летию Донецкого национального университета) / Ред. кол. Черниченко Г.А. и др. – Донецк:

ДонНУ, 2007. - 326 с.

Материалы научной конференции содержат результаты исследований в сфере маркетинга, экономики предприятия, менеджмента, международной экономики, развития и размещения продуктивных сил Донбасса и Украины, экологической экономики, страноведения, управления персоналом и экономики труда, истории экономики, прикладной экономики.

Работы в основном печатаются в авторской редакции. Редакционная коллегия не несет ответственности за достоверность статистической и другой информации, которая приведена в работах, и оставляет за собой право не разделять взглядов некоторых авторов на те или иные вопросы, которые рассмотрены в работах.

Фамилии и инициалы научного руководителя подчеркнуты.

Редакционная коллегия: Черниченко Г.А., доктор экономических наук

, Александров И.А., доктор экономических наук, Лукьянченко Н.Д., доктор экономических наук, Макогон Ю.В., доктор экономических наук, Румянцев Н.В., доктор экономических наук, Краснова В.В., доктор экономических наук, Белявцев М.И., кандидат экономических наук, Иванов С.Н., кандидат экономических наук.

Компьютерная верстка и дизайн обложки: Совет молодых ученых экономического факультета.

© Донецкий национальный университет © Экономический факультет © Совет молодых ученых экономического факультета Дорогие друзья!

Донецкому национальному университету в 2007 г.

исполняется 70 лет. Этот год является значимым для нашего университета, который в своем развитии прошел нелегкий путь от созданного в июне 1937г. Донецкого Педагогического института до одного из лучших классических университетов Украины. В настоящее время Донецкий национальный университет - это высшее учебное заведение 4 уровня аккредитации с правом автономии. В его состав входят 12 факультетов, Донецкий гуманитарный институт, 2 техникума, 7 учебных центров в Донецкой области и за ее пределами.

Экономический факультет – одна из наиболее результативных структурных единиц Донецкого национального университета. На его базе, за 40 лет его существования, было подготовлено более 22 тысяч экономистов высшей квалификации, в том числе 560 специалистов для стран Европы, Азии, Африки и Латинской Америки.

Мы, преподаватели и сотрудники экономического факультета, по праву гордимся успехами наших выпускников, среди которых не только рядовые экономисты, но и ученые с мировым именем, дипломаты, руководители экономических служб и ведомств Украины и зарубежных стран, депутаты Верховной Рады Украины, преподаватели высших учебных заведений. Однако, личные достижения наших выпускников были бы невозможны без усилий тех наставников, которые вкладывали в своих учеников знания и умения в разных экономических направлениях: менеджменте, международной экономике, экономике предприятия, маркетинге, прикладной экономике, управлении персоналом и экономике труда, развитии и размещении производительных сил.

Учебный процесс на кафедрах экономического факультета предусматривает не только изучение теоретических аспектов экономической науки, но и комплексное обьединение теории и специализированной прикладной подготовки. Большое значение занимает и научно-исследовательская работа студентов. Она является важной составляющей в подготовке специалистов-экономистов уровня бакалавр, специалист и магистр. А это предусматривает как наличие широкого спектра знаний у студентов, так и их участие в системном научном поиске. Студенты-экономисты уже с первого курса занимаются молодежной наукой, готовят научные статьи и, по результатам своих научных достижений, участвуют в работе конференций.

Традиционная, ежегодная научная конференция студентов по результатам научно-исследовательской работы за год «Проблемы развития национальной и глобальной экономики» посвящена не только 70-ти летию Донецкого национального университета. Ее проведение направлено и на выявление тех Ваших идей, реализация которых, в будущем, будет способствовать созданию более открытого гражданского общества, через Вашу экономическую самостоятельность, построенную на знаниях и умениях полученных в стенах Вашей Альма-матер.

Плодотворной Вам работы!

Декан экономического факультета Донецкого национального университета доктор экономических наук, профессор, академик АЕН Украины Заслуженный работник образования Украины Г. А. Черниченко МАРКЕТИНГ Алакоз В.

Шестопалова Л.В.

МИР ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОВАРОВ Личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи потенциальному клиенту представителем компании. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами: гибкостью, минимальными напрасными затратами, побуждением к продажам и многочисленными возможностями использования.

Хотя количество личных продаж возросло с течением времени, благодаря более высокому образованию отдельных людей и улучшенным технологиям, сам процесс продажи в основном остался тем же самым. Он все еще требует присутствия человека, который имеет мужество изо дня в день продавать и продавать текущим и перспективным клиентам.

Большинство людей, которые пытаются что-то продать, терпят неудачу. Однако преуспевающие торговые агенты способны продать все что угодно.

Различают несколько видов личных продаж товаров:

ответная продажа, при которой агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница – вот два вида ответной продажи;

продажа представителям торговли. Как и в предыдущем случае, торговый работник преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли;

миссионерская продажа. Главной обязанностью агента является не сбор заказов, а рассказ о новом товаре до того, как он станет доступен широкому кругу покупателей;

технические продажи – здесь агенты предлагают услуги, т. е способность решить технические проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта.

Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров;

созидательные продажи. Этот вид продаж, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок.

Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации;

консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Только потом торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента.

Именно последний вид личных продаж избрала для себя Российско-французская компания «Faberlic». Компания «Faberlic» – открытое акционерное общество, имеющее собственное производство на территории России. Производство ведется в следующих направлениях: кислородная косметика Faberlic по уходу за кожей лица, тела и волосами (более 75 наименований);

средства по уходу за полостью рта;

парфюмерия класса «Люкс»;

биологически активные добавки «Вкус жизни»;

декоративная косметика;

серия профессиональной косметики.

За 10 лет существования, компания добилась высоких результатов. Так, в 2000г.

компания была награждена золотой медалью как «самая динамично развивающаяся компания в секторе прямых продаж». Кроме того, эксперты Российской парфюмерно косметической ассоциации высоко оценили продукцию компании, присудив ей награды по четырем номинациям из девяти номинаций. В 2001г. компания получила серебряную медаль за «Лучшую продукцию года» на Международной выставки «ИНТЕРШАРМ». В 2003г. из 12 номинаций продукция компании «Faberlic» была признана лучшей в четырех. В 2004г. компании присвоен титул СУПЕРБРЕНД 2004г. и вручен диплом, подтверждающий этот факт.

Компанией открыто более 250 сервисных центров в Украине, Беларуси, Казахстане, Эстонии, Литве, Латвии, Молдове, Польше. Политика компании строится на максимальном удовлетворении запросов покупателей высококачественной, эффективной и доступной продукцией.

Виды деятельности, которыми занимается компания «Faberlic» – это научно техническая база;

производство;

продажа товаров для красоты и здоровья, в основу которых заложены открытия российских ученых, использование новейших технологий производства. Компания является партнером таких известных компаний как «CRODA», «HENKEL», «BASF», которые поставляют сырье для производства продукции;

концерна «Интеркос», который разрабатывает рецептуры и производит средства декоративной косметики класса «Престижная марка» не только для «Faberlic», но и для «Диор», «Живанши», «Карден»;

«Нина Ричи».

Но самое главное заключается не в качественном подборе персонала – в «Faberlic»

работают доктора и кандидаты медицинских наук;

не в использовании передовых технологий – компания сотрудничает с несколькими международными фармацевтическими лабораториями по разработке сырьевых технологий;

не в первоклассном оборудовании;

и даже не в ассортименте – более 200 наименований продукции, а в правильном выборе маркетинг-плана и стратегии ведения бизнеса.

Корпорация «Faberlic» сочетает традиционный метод прямых продаж с распространением товаров по сетям. Консультант компании приобретает продукцию непосредственно у производителя по цене склада, которая примерно на 30% ниже чем потребительская цена, и предлагает ее своим знакомым, приятелям, друзьям по потребительской цене.

Основные преимущества которые получает консультант состоят в следующем:

быстрое продвижение по лестнице успеха;

получение ощутимого результата при вхождении в маркетинг-план компании;

возможность получить более значимое материальное вознаграждение при переходе на каждый следующий уровень.

Использование сетевого маркетинга дает возможность компании расширять свои продажи на традиционном рынке и успешно открывать для себя все новые и новые рынки по всему миру.

Возможность выявления потребностей клиента, своевременное доведение до сведения покупателя самой полной информации, индивидуальный подход, а также, что не мало важно, снижение стоимости продукции за счёт того, что она поступает напрямую к потребителю, минуя всю цепочку оптовых посредников, как при розничной продаже – вот, что является факторами успеха компании «Faberlic» на рынке.

Бида В.В.

Шестопалова Л.В.

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ Стандартная реклама, когда информация о продукте потребителю буквально вдалбливается с телеэкранов, щитов «наружки» или со страниц журналов, уже не приносит желаемого результата. Поэтому производители товаров и услуг ищут другие методы воздействия на человека, способные обойти рациональные фильтры и барьеры, потребительский скептицизм, и обратиться прямо к подсознанию.

К таким методам в первую очередь относится сенсорный маркетинг — одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя.

Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне. Немаловажно и то, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчет в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению. По данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит.

Запахи из детства мы помним всю жизнь. Встреча с этими запахами во взрослой жизни сразу же навевает приятные воспоминания. Например, одними из «хитов» стали ароматы свежесваренного кофе, пирожков и жареной картошки, которые активно используют кафе.

Маркетологам остается угадать такие запахи-позитивы и придумать, как использовать эти эмоции в самых различных сферах — в повседневной жизни, в культуре, в бизнесе и проч.

Аромат может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Можно пойти дальше, и создать деликатную приятную атмосферу. И тогда человек, приходя в магазин, сам не понимает, почему ему нравится там находиться. Или ему по необъяснимым причинам приятно заходить в это отделение банка или страховую компанию и т. д. Просто с помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение человеку, который даже и не подозревает о таком воздействии на него. Безусловно, ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.

Запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию. Прежде всего, с помощью ароматов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках. Ведь для малышей поход в клинику — это серьезный стресс. Но его легко можно избежать, используя ароматы карамели или выпечки. С помощью запаха можно даже создать из посещения клиники маленький праздник, распространив ароматы нового года — хвои и мандаринов.

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд. Затем — зона примерочных кабин. В ней главная задача — уничтожение неприятных запахов. И в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Существуют и другие принципы использования ароматического маркетинга.

Например, можно отталкиваться от цветовой гаммы в помещении торгового центра или офиса. Понятно, что лимон ближе к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе к голубому и т.д. Но гораздо эффективнее использование парфюмерных композиций, которые выбраны в соответствии с особой атмосферой помещения.

Необычайно широки возможности аромамаркетинга в сфере услуг. С помощью ароматов раздражительное ожидание в очереди можно превратить в приятное времяпровождение. В зависимости от вида услуги, клиента можно расслабить, или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение.

Существуют запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых компаний. Есть запахи, которые используются в казино — они придают человеку уверенность, что он обязательно выиграет. Есть ароматы для ночных клубов и дискотек — они способствуют большей раскованности, помогают «зажигать»

на танцполе.

В каждом отдельном случае выбор аромата для помещения — это процесс творческий и обоюдный, который идет не только со стороны исполнителя, но и со стороны заказчика.

Ароматы можно использовать не только для работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. Например, запахами можно влиять на производительность труда работников. Утром можно подавать в офис бодрый, энергичный запах, чтобы люди быстрее просыпались. Или, скажем, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, людям хочется расслабиться. Но если использовать какие-то динамичные, сочные ароматы — например, лимона или яблочного сада, — то рабочая атмосфера в офисе быстро восстановится.

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует отказаться от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.

Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо знаковых мероприятий — масштабных шоу, демонстрации одежды и т.п., часто просят «усилить» ароматическое сопровождение, то есть сделать запах еще более насыщенным, густым. Но специалисты, профессионально занимающиеся аромамаркетингом, вынуждены в таких просьбах отказывать. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе долголетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред, как человеку, так и окружающей среде.

Секреты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты:

продуманный бриф, правильная композиция, зонирование, точная дозировка и надежное оборудование.На Западе высокая эффективность ароматов в маркетинге известна давно. Например, специальными составами с запахами свежей краски, металла, кожи пользуются продавцы подержанных автомобилей. Риэлторы перед показом квартиры или дома распыляют слабые ароматы кофе и выпечки, что сразу делает помещение более уютным. Некоторые рестораны направляют на улицу ароматические вентиляторы, завлекающие прохожих лучше любой рекламы. Компании создают свои ароматы и добиваются большей идентичности бренда. Украинские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний пионеров есть шансы получить все преимущества этой маркетинговой новинки.

Данишева Г.А.

Мощенская Е.В.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: ОРИЕНТИР НА ДЕТЕЙ Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", — считают представители компаний, исследующих влияние рекламы на детей. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно последним данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных. Попробуем разобраться, за что же дети любят рекламу и насколько позитивно или негативно ее воздействие. Ведь мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждут от них "правильных", нужных ответов. Поэтому сложно сказать, какая реклама наносит больший ущерб детской психике. Кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу. С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов Дистанционного управления в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор. А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», из 1000 опрошенных именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу, в среднем около 2 часов в день.

Что делает детей легкой мишенью для рекламодателей, считают психологи. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без волевого дополнительного усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот, чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним. Современная реклама характеризуется динамичностью.

Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы.

В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления.

Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации.

Постоянно сэкрана телевизора можно услышать: «Купи, а то выпадешь в осадок»

Фаст-фуд-гиганты привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Например, в 2001 году Coca-Cola заключила крупный контракт с издателями книг про Гарри Поттера. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Фаст-фуд-обеды активно продаются в школьных кафе, что приносит значительный доход в школьные бюджеты. Помогают в продвижении фаст-фуда и современные технологии.

В частности, на детском сайте McDonald`s можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламные книги. Маркетинговая политика крупнейших производителей фаст-фуда, ориентированная на детей, вызывает бурю протестов. Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам.

Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

Каждый из родителей стремится сделать жизнь своих детей лучше собственной, помня о том, чего были лишены в детстве сами. Поэтому, чем экстравагантнее и эмоциональнее будет рекламное послание, тем значительнее будет результат (покупка товара). На Западе, во многих компаниях, производящих товары для детей, «работают»

дети, выполняя роль консультантов.

Ценность данных консультаций состоит в адекватном детскому восприятию вещей поведению, которое невозможно купить или заставить сыграть принудительно.

Поэтому, реклама, ориентированная на детей, подкупает своей искренностью, чего так порой не хватает во «взрослой жизни».

Денисова В.И.

Прозорова И.В.

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную задачу. При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации). Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно исследовательских разработках (НИР);

б) дополнительном финансировании. Данные два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью. Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом. Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств.

Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода. Первый сценарий (оптимистический) — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда. Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы. В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода. Первый — оптимистический — "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой. Второй — пессимистический — "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются. Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение проблеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

Долженко С. Ю.

Таранич А. В.

УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА Каждый бренд обладает собственной индивидуальностью, а от его упаковки будет зависеть формирование индивидуальности (знание о бренде) и повторное приобретение (лояльность к бренду).

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая, в большинстве своем, надлежащим образом оформлена.

Первичная упаковка – непосредственное вместилище товара, например, для духов это флакон, в который они налиты.

Вторичная упаковка – оформленная соответствующим образом коробка, которая имеет дополнительные защитные функции и является важным средством продвижения товара на рынок.

Транспортная упаковка – предназначена для того, чтобы продукт можно было перемещать от производителя к потребителю.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка (этикетки и ярлыки), а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о бренде, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товар.

Функции упаковки:

1) Упаковка дает возможность собирать в нужном объеме и форме жидкие, гранулированные, сыпучие и другие делимые продукты. При транспортировке, хранении и обращении с товаром, упаковка, в зависимости от специфики товара, защищает его от поломки, испарения, разливания, вибрации, влияния света и тому подобное.

2) Упаковка облегчает использование продукции с учетом ее особенности и пожеланий покупателя: не исключается возможность повторного применения упаковки для данного или другого продукта.

3) Упаковка играет роль своеобразного средства коммуникации фирмы с потребителем. Она создает образ бренда;

через дизайн, цвет, форму, материалы отображает популярность не только во время купли товара, но и после его использования.

4) Ориентируя бренд на конкретный сегмент рынка, для конкретной рыночной группы, фирма-производитель может изменять формы, размеры, конструкцию, другие характеристики упаковки, направленные на обеспечение ей привлекательности и практичности.

5) Упаковка должна удовлетворять требования каналов сбыта — облегчать транспортировку, хранение, обращение товара, быть крепкой, пригодной для нанесения необходимых обозначений, в том числе для облегчения инвентарного контроля, способствовать расширению самообслуживания в торговле.

6) Упаковка — стержневой момент процесса планирования новой продукции.

Нередко, благодаря инновациям в упаковке, бренд приобретает вторую жизнь, расширяется сфера его применения.

Функции маркировки: идентификация бренда, название фирмы-производителя, место изготовления, содержание, сорт товара, порядок его использования, перечень пригодности, питательная ценность, цена товарной единицы, меры предосторожности.

Украинский производитель на создание новой упаковки затрачивает сотни тыс.

грн., поэтому, чтобы минимизировать затраты, следует учитывать такие основные факторы:

1. Дизайн упаковки должен повлиять на образ, который фирма ищет для своего бренда.

2. Групповая упаковка отвечает групповому бренду. Правильно также применять разную упаковку для каждого бренда, для того, чтобы успешно работать на разных сегментах рынка.

3. Упаковка должна отвечать требованиям национальных и международных стандартов, чтобы быть конкурентоспособной на мировом рынке.

4. Потребитель чувствителен к такому фактору, как цена. Поэтому, создавая упаковку, нужно рассчитывать ее абсолютную и относительную цену. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

5. На выбор упаковки влияет необходимость иметь на ней место для размещения этикетки, которая привлекала бы покупателя.

6. Упаковка может быть множественной, когда в ней размещается несколько единиц товара или, наоборот, тот или иной товар может расфасовываться в разные упаковки, для создания в обоих случаях конкурентных преимуществ.

7. При выборе упаковки следует учитывать возможности и (или) необходимость преждевременного печатания цен в зависимости от пожеланий дилеров.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности украинских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о брендах. Из-за нехватки тары и упаковки, потери готовой продукции в Украине и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности.

Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

- Отражение истины на упаковке и в маркировке.

- Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары.

- Использование дефицитных ресурсов. К примеру, в Украине, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 11 кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования – это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей.

- Загрязнение окружающей среды. Около 30% всех твердых отходов страны приходится на долю выброшенной упаковки.

Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, сохраняющая в целостности бренд, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Жогова А.И.

Таранич А.В.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОАНАЛИЗА В БРЕНДИНГЕ Для того, чтобы стать успешным, бренд, должен соответствовать и опережать запросы потребителей его идея должна быть понятна всем. Реклама базируется на эмоциях, а эмоции неразрывно связаны с психологией. Поэтому использование психологических подходов в брендинге и рекламе имеет ощутимое преимущество.

В данном контексте интересной является теория о коллективном бессознательном, описанная К.Г. Юнгом. Он сравнивал психику человека с шаром: на поверхности располагается сознание, под ним скрыт пласт забытых или подавленных воспоминаний, ощущений, моделей поведения, которые Юнг назвал личным бессознательным, а в глубине находится ядро человеческой психики – коллективное бессознательное. Чтобы реклама была эффективна, следует воздействовать на все слои психики потребителя.

Коллективное бессознательное состоит из так называемых архетипов.

Архетипы – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания.

Архетипы напоминают компьютерные программы. Коллективное бессознательное – хранилище следов памяти наследуемых человеком из жизни своих предков, повторение одних и тех же психических элементов во многих поколениях. Это не значит, что наследуются следы памяти как таковые. Наследуется возможность определенным образом воспринимать мир.

Коллективное бессознательное сильнее влияет на человека, чем, индивидуальное бессознательное. Современный человек не замечает того, что, несмотря на свои рациональность и эффективность, он одержим «силами», находящимися вне его контроля.

Источник информации об архетипах – мифы, сновидения, ритуалы, народные сказки, произведения искусства. Архетипы находятся в наиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также в правом полушарии головного мозга.

Это демонстрирует нам, что коллективное бессознательное – синтез индивидуальных черт личности и генетически наследуемой информации в виде архетипов. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара.

Можно выделить несколько базовых архетипов.

Персона – производит впечатление скрывая сущность своей личности, это маска, которая устраивает себя (Ведь я этого достойна!) и окружающих. В рекламе подчеркивается, как с помощью данного товара легко и быстро преобразить свой имидж.

Тень – состоит из животных инстинктов, которые человек наследует от предков.

Тень ответственна за появление в сознании социально неприемлемых чувств и действий. Включает все темное, гнетущее, неприятное, все, от чего хочется избавиться.

Тень мы чаще всего видим не внутри себя, а ищем врагов на стороне. Рекламисты, «поддерживая» нас в этом, находят их в образе перхоти, кариеса, лишнего веса, «бруда та плям». В рекламе Sunsilk Тень воплощена в виде отвратительных мультсуществ, копошащихся в волосах и делающих их слипшимися, не пышными. Кажется немыслимым не избавиться от них.

Анима, Анимус. Известно, что человек является двуполым существом. Живя на протяжении веков среди женщин мужчина феминизируется, а женщина – маскулинизируется. Женский архетип у мужчин – Анима, мужской у женщин – Анимус. В дополнение к ним вводят унисекс-архетип Любовника, стремящегося добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. В рекламе водки «Немиров – медовая с перцем» Анима и Анимус создают гармонию страстной чувственности. Образ огня как символ полового акта (и одновременно смерти) в этой насыщенной архетипами рекламе доводит эротический потенциал до максимума.

Герой. Универсальный миф о спасителе, смелом избавителе, побеждающем зло.

Цель архетипа Героя – использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путем мужественных и сложных действий. Герой воодушевляется сложностью и объемом поставленных задач, он легко приходит в состояние боевой готовности и быстро и решительно реагирует на сложности. Герой использует свой опыт, мужество и силы, для того, чтобы изменить не только что-либо в себе, но и в окружающем мире. Классический архетип Героя присутствует в образе ковбоя в рекламе «Мальборо».

Мудрец – синоним старого мудреца, восходящего по прямой линии к образу шамана в первобытном обществе. Его главная цель – открыть истину, предоставить информацию. Самые яркие представители архетипа Мудреца – ученый, исследователь, учитель. В качестве «мудреца», дающего нам совет, выступает авторитетное лицо: в образе актрисы, телевизионного ведущего или известной спортсменки, например Яны Клочковой, рекламирующей минеральную воду Бон-Аква.

Шут – рассматривает жизнь как повод повеселиться, стремиться играть, быть забавным. Архетип включает в себя клоуна, любого, кому нравиться подрывать основы, не быть скучным. Архетип Шута является противоположностью архетипа Героя. Воплощается в образе Верки Сердючки, решающей проблемы с помощью порошка «Тайд».

Бунтарь – это мощный архетип, он создает структуру, которая раскрывает способности людей, помогает им ответить на брошенный вызов, изменить свою жизнь.

Он обладает магнетизмом, поскольку говорит о переменах, которые сопровождаются тревогой и ожиданием. Современный человек нуждается в образах, которые возбуждают риск, заставляют принять брошенный вызов. Стратегия образа – шокировать, разрушать стереотипы, ощутить свободу, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества.

Также существуют и активно используются архетипы Правителя, Матери, Ребенка, Искателя, Славного малого, Хранителя, Заботливого, Мага и др.

Непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого брендам Adidas, Nike можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony — это архетип Мага. Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок+Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель (Бери от жизни все!) и архетип шута, “обслуживает” совершенно другие потребности.

Во многих источниках литературы архетипам приписывают черты характера человека, но пора бы уже понять, что личностью является сам потребитель, со своими ценностями, комплексами, архетипами и мотивами. А бренд должен лишь давать потребителю возможность стать тем, кем он хочет казаться. То есть бренд не является носителем архетипа, он предназначен для носителя архетипа. С этой логичной позиции отлично видна вся несостоятельность попыток внедрить архетип в бренд в том виде, который мы обозначили выше: если Marlboro для Героев звучит еще не совсем странно, то Volkswagen Beetle для простодушных, а Pepsi для шутов — это откровенная нелепость.

Так или иначе, будь то архетип или какая-то предлагаемая потребителю ролевая модель, но использование психологических особенностей потребителей значительно повышает эффективность рекламы. Архетипы “взяты на вооружение” передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

Какодей А.А.

Прозорова И.В.

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ: ВОПЛОЩЕНИЕ В МАТЕРИАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ Заполняя пространство яркими красками и метафоричными образами, реклама с каждым днем все увереннее заявляет о себе как о создателе и апологете потребительских предпочтений.

Рекламный образ как некий «трансмиттер» - активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи между ТОВАРОМ и ПОТРЕБИТЕЛЕМ. Рекламный образ – продукт рекламы, результат интеллектуальной и творческой деятельности, синтез различных форм, воплощенный в материальные объекты.

Рекламный образ, воплощенный в манекене снимает с индивидуума, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Создав манекены, люди начали злиться на них. Конечно, ведь куклы – это идеальные существа, и даже старость над ними не властна, всегда подтянутые, красивые и пустые внутри. Куклы без чувств.

С развитием торговых сетей, манекен превращается в один из ведущих элементов для создания «лица» магазина. Он привлекает внимание потенциальных покупателей и позволяет выгоднее представить товар.

Современные отечественные магазины, не смотря на значительные материальные вложения в отделку и оборудование, как правило, оставляют впечатление безликости и унылого однообразия. Прагматичный подход украинской торговли начала девяностых годов определял один критерий - вместимость. Глобально поставленная задача:

облачить все население страны в китайские пуховики, не оставляла места в торговых залах и павильонах непосредственно покупателю, и ни о каких рекламных образах не могло быть и речи.

В мировой практике торговли манекены прочно занимают место в оборудовании торговых площадей не только бутиков и салонов, но и не больших провинциальных магазинчиков. Витрины и манекены в них стали визитной карточкой крупных городов и сегодня во многом определяют их облик. Использование манекенов в торговле преследует, как правило, три основные задачи.

Первая задача - привлечение покупателей и реклама.

Вторая задача - демонстрация одежды непосредственно в торговом зале.

Третья задача - индивидуальность и неповторимость, свое лицо, которое присуще большинству европейских магазинов.

Историю манекенов ведут со времени создания деревянного торса, найденного в одежном сундуке Тутанхамона, последнего фараона 18-й династии, правившей Египтом до 1314 гг. до н.э. Шаолиньские монахи пошли дальше, они выстроили Аллею деревянных манекенов. Примитивные деревянные болваны, предназначенные для того, чтобы вешать на них тяжелые придворные наряды, появились где-то в XV веке. Но настоящие манекены понадобились тогда, когда тесные лавки уступили место большим магазинам и торговым рядам, где изначально отводилось место под витрины.

Произошло это во второй половине позапрошлого века.

Первую девушку «нового типа» звали Синтией. Она родилась в Нью-Йорке в году. Прожила она, правда, недолго – дизайнеры сошлись на мысли, что каждое поколение людей заслуживает новый идеал. Современный манекен близок к совершенству. На производство «модных кукол» работает целая отрасль промышленности, в которой заняты десятки тысяч художников, скульпторов, химиков.


Даже постоянно действующая выставка производителей манекенов в Нью-Йорке, занимающая десятки залов, не отражает всех тенденций в искусстве создания манекенов. Но условно все изделия можно разделить на две основные группы:

портновские и цельные. Портновские манекены. Один из самых ранних и классических видов манекенов, претерпевший наименьшие изменения в эволюции торгового дизайна. Многие фирмы, такие как парижская "Siegel & Stockmann", имеют более чем восьмидесятилетнюю историю и, поддерживая традиции, остаются лидерами и носителями престижных торговых марок на протяжении десятилетий. Манекены данного типа производятся во многих странах мира, а в Украине достаточно широко представлены производителями из Италии, Польши, Турции и Франции. Манекены с трансформируемыми размерами и объемами, имиджевые модели делают этот вид манекенов доступным для применения практически в любых типах магазинов, салонов и ателье. Зритель не отвлекается на созерцание самого манекена, парика, макияжа и т.д., а концентрирует свое внимание исключительно на представленной модели.

Основной недостаток - статичность.Из фирм-производителей необходимо отметить миланскую Arthema Group, широко известную во всем мире, и марсельскую Manex France, производящей, пожалуй, самый большой ассортимент портновских манекенов.

В зависимости от того, чей товарный знак стоит на манекене, цена может колебаться от 60 до 220 долларов. Цена эксклюзивного изделия может вырасти до 1-2 тысяч долларов.Цельные манекены. В этом направлении царит наибольшее разнообразие моделей - представители всех человеческих рас и процесса народосмешения, стилизованные манекены и потрясающие своим сходством с живыми людьми.

Суперсовременные технологии и материалы в сочетании с ручным трудом художников макияжа и визажистов, позволяют создавать безупречные изделия, олицетворяющие идеал красоты нашего времени. И не случайно, что некоторые модели ведущих мировых производителей, таких как Hindsgaul, Patina-V, Gemini имеют стоимость, соизмеримую с ценой подержанного автомобиля. Лучшим образом отвечают соотношению «цена-качество» манекены, производимые в Италии. Приобрести цельные манекены можно по цене от 200 до 2000 долларов, при средней цене 350- долларов. Особо хочется отметить направление гибких и электронных (анимационных) манекенов. Суть их заключается в том, что они имеют шарнирные суставы, позволяющие придавать им практически любые позы. Изгибаются практически все части, от пальцев рук до спины, что дает безграничные возможности для дизайнеров и всего торгового люда. В зависимости от концептуальной направленности магазина, сезонной смены ассортимента и оформления витрин, имея в своем распоряжении одни и те же манекены, появляется возможность создавать бесконечно новые композиции буквально каждый день. А аналогичные манекены с электрическим приводом своими движениями повергают зрителя в восторженное изумление и привлекают максимально возможное внимание и интерес. Одним из мировых лидеров в производстве гибких и электронных манекенов является компания Ponte Vecchio. Большинство манекенов уже много лет изготавливаются по тем стандартам, которые имеют мало общего с фигурами обычных женщин и мужчин. Подобным телом может обладать лишь гиперстройная модель, пропорции манекенов иногда не совсем естественны: чересчур узкие талия и грудная клетка, и просто бесконечные ноги.Эту проблему решила искоренить компания AlvaProducts, мировой лидер по производству манекенов. Идея абсолютно проста:

сделать именно такие манекены, которые будут копировать среднестатистическую фигуру.«Последний герой» манекенной моды вовсе даже и не предназначен для демонстрации коллекций. Он представляет собой базовый элемент дизайна и способен одним своим экстравагантным видом заманить покупателя в магазин. Такой «имиджевый» вариант бывает сделан из дерева, пластика, проволоки, но чаще всего он хромированный, голый и самодостаточный. Он бежит или танцует, или парит под потолком. Одежда для него – ничто. Имидж – все.

Калашник М. Н.

Иваненко Л. М.

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ На сегодняшний день, разработка стратегий маркетинга рассматривается как ключевой этап процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Довольно широко признанным методом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы;

а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей можно выявить все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы.

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста.

А вот модель Портера предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора.

Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами.

При использовании данной модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Стратегическое положение каждой СХЕ оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций.

Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа.

В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями, в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства, зона исчерпания рыночного потенциала, зона избирательного подхода, зона низкой активности. В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ выделяют: стратегию роста;


стратегию деинвестирования;

стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка;

стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке.

Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях и требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме.

Но, все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

Карапетян М.Н.

Мощенская Е.В.

КОНЦЕПЦИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВОЙ РЕКЛАМЫ Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты (например, стиральные машины и стиральные порошки, автомобили и моторные масла) делают совместную рекламу, экономя, таким образом, рекламный бюджет и помогая друг другу.

В этой статье предлагается новая форма видеорекламы, которая заключается в совместном рекламировании нескольких товаров/услуг, не имеющих непосредственной связи друг с другом, в рамках одного ролика – это "мультибрендовая реклама".

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на рынке. Наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, – это победный результат работы компании, т.е. брендом является не любая, а только успешная торговая марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.

Однако, очевидно, что на деле каждый человек имеет целый список пристрастий из разных групп товаров. Мультибрендовая реклама – это реклама в рамках одного рекламного послания нескольких товаров/услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому Подобная реклама будет привлекать внимание, прежде всего, своей новизной.

Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию "продакт плэйсмент" (т.е. рекламы, вплетенной в визуальный ряд художественных фильмов). В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики.

Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Используя мультибрендовую рекламу, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.

Первыми на телевизионные экраны могли бы выйти дорогие, стильные рекламные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.

Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1- минутные фильмы а-ля "Ералаш". В сюжетную линию может быть вписано 3- торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.

Идея мультибрендовой рекламы не новая и вовсю используется. Во всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако не известно, чтобы какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали "мультибрендовой рекламой" в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.

Каргальская С. В.

Иваненко Л. М.

АНАЛИЗ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОЙ ВЕНТИЛЯЦИИ Емкость отечественного рынка оборудования для вентиляции и кондиционирования воздуха достаточно велика, особенно сейчас, в условиях начала возрождения производства. Естественно, что в Украине появилось много импортной техники, которая далеко не всегда имеет надлежащий уровень качества и надежности.

На текущий момент на рынке промышленной вентиляции соотношение в стоимостном выражении между импортным и отечественным оборудованием составляет 95:5 или 90:10. При чем, что касается украинского производителя, то он в основном концентрируется на рынке вентиляции, предназначенной для дымоудаления. Объем вентиляционного рынка в 2006 г. составил, по мнению экспертов, примерно $60- млн., такой широкий диапазон связан со сложностью выделить именно рынок вентиляции из общего климатического рынка, а также с необходимостью учитывать наценку на ввозимое импортное оборудование и стоимость монтажных работ.

Последние два года интерес именно к промышленной системе вентиляции, кондиционирования и холодоснабжения значительно вырос. Рынок вентиляции как составная часть рынка климатизации воздуха достаточно стабилен. С другой стороны, наблюдается ежегодный прирост 20-30%, который сохранится на таком же уровне и на ближайшую перспективу. Основной фактор роста – строительный бум, который наблюдается в последние годы.

Если рассматривать систему вентиляции как составную часть системы вентиляции и кондиционирования, то 60-70% стоимости приходится на кондиционирование и 30-40% - на вентиляцию. Относительно решения вопросов климатизации на различных объектах, наиболее распространенным решением является просто кондиционирование или только вентиляция, далее идет вентиляция с кондиционированием, и самым редким вариантом – воздушное отопление. Так в коттеджах, квартирах, складах зачастую задействовано только кондиционирование, на промышленных объектах, в ресторанах используют в основном только вентиляцию. По мнению экспертов, понимание качества уже пришло к потребителю, - так в качественное оборудование готовы вкладывать свои средства 20-30% всех заказчиков.

Наряду с этим в последние 3-4 года растет профессионализм монтажных компаний, проектных организаций, способность реализовать сложное инженерное решение с учетом последних новинок и технологий.

Также на уровне мировых тенденций, которые в Украину пока не пришли, вентиляция с использованием фальшполов. С одной стороны, такое решение более дорогостоящее. С другой стороны, данная система более экономична по энергозатратам и мобильна (есть возможность перестановки решеток в полу с одного места на другое).

В 2005-2006 гг. по сравнению с другими отраслями экономики Украины темпы роста объемов строительного комплекса были одними из самых высоких. По разным оценкам и в зависимости от конкретного сегмента строительного рынка, рост этот составлял от 15% до 30% в год.

В 2006 году существенно выросли объемы строительства (как коммерческих, так и жилых объектов) в регионах Украины. Особенно явно это видно в таких городах, как Днепропетровск и Одесса. Также среди городов милионников по инвестиционной активности выделились Донецк, Харьков. Кроме того активнее начали заполняться доселе мало освоенные ниши — например, реставрация зданий, дорожные работы, строительство промышленных объектов. До недавнего времени большинство предпринимателей использовали старые разваленные цеха. Однако в последние годы наблюдается увеличение объемов строительства промышленных объектов и эта тенденция сохранится. Соответственно, повысился спрос на услуги хороших проектантов и архитекторов.

Если до 2003 г. росло в основном только жилищное строительство, а также продуктовые магазины площадью 0,4-1,5 тыс.м2, то с 2003 года, сначала в Киеве, а потом и в крупных региональных центрах, также начали выделяться и другие сегменты рынка – строительство промышленных и крупных коммерческих объектов.

Что касается иностранных инвесторов, то их привлекает в Украине возможность покупки готового бизнеса - объекта недвижимости завершенного строительства с готовой концепцией управления и развития, сданными в аренду площадями, однако качественного предложения такого готового бизнеса на рынке крайне незначительно.

Иностранцев не интересует рынок жилья, который является, по сути, спекулятивным, они проявляют интерес к коммерческой недвижимости и возможности получать доход от аренды на уровне 10-12% годовых. На сегодняшний день можно выделить два главных типа заинтересованных инвесторов в недвижимость. Первые ориентированы на приобретение высококачественных объектов недвижимости, которые относятся к зданиям инвестиционного уровня. Другие инвесторы (девелоперы) занимаются развитием новых проектов коммерческой недвижимости. В состав первой группы входят исключительно иностранные инвесторы из Израиля, США, Австрии, Великобритании и России. Украинские инвесторы представлены только во второй группе. Только 20 % иностранных инвестиций в недвижимость вкладываются в строительство, все остальные средства - в выкуп готового объекта.

Эксперты отмечают, что каких-то препятствий для работы с импортным оборудованием или притеснения отдельных участников рынка не наблюдается.

Государство старается, чтобы при проведении тендеров (а особенно бюджетных) закладывалось в проект и устанавливалось отечественное оборудование. Однако, это больше носит рекомендательный, а не указательный характер, поэтому данной рекомендацией зачастую пренебрегают. Многие инсталляционные компании стараются не участвовать в бюджетных тендерах, так как результат абсолютно непредсказуем, не поддается логике, часто завязан на личных связях. В частных тендерах интерес больше – выиграть можно за счет цены, качества оборудования, каких-то технических характеристик.

Среди сложностей все-таки отмечается недостаточное количество настоящих специалистов, отсутствие достаточного обучения.

Основные факторы, влияющие на динамику развития рынка вентиляции:

сохранение высоких строительных темпов;

стабильная политическая обстановка;

рост объемов иностранных инвестиций;

рост украинского производства;

стоимость энергоресурсов;

законодательные акты, связанные с ограничением импорта;

изменение ставок таможенных пошлин;

рост материального благосостояния заказчиков.

Введение каких-то запретительных или ограничительных законов на ввозимое импортное вентиляционное оборудование, по мнению экспертов, приведет к тому, что загубят еще одну отрасль. Такая мера будет неэффективной и даже губительной, т.к.

украинский производитель не способен удовлетворить запросы заказчиков по всему спектру оборудования.

В ближайшие годы будут наблюдаться увеличения объемов продаж, связанные с продолжающимся строительным бумом, увеличением систем с рекуперацией, будут пользоваться спросом приточно-вытяжные системы в комплексе с отоплением, с автоматикой, так называемые «умные дома». Что касается промышленности, то здесь в основном будет отмечаться, расширение существующей сети фабрик и заводов легкой и пищевой промышленности и особенно - крупных международных компаний или украинских холдингов. Данный сегмент будет интересен, т.к. на объектах будет использоваться качественное и дорогостоящее вентиляционное оборудование. Именно приход в промышленный сектор иностранных производителей может дать толчок в развитии рынка промышленной вентиляции на основе импортного оборудования.

Также отмечается повышение интереса к рынку отдыха, рекреации: спортивные клубы, аквапарки, а особенно различные бассейны.

Кравцова В.В.

Шестопалова Л.В.

BTL-АКЦИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА РЫНКЕ В современнорй практике коммуникаций встречается деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. Термины ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) появились в середине 20 века. Существует мнение, что разделение произошло совершенно случайно: руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со СМИ. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, подарков, купонов, проведение конкурсов и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

К группе ATL-акций относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу. К группе BTL-акций относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити т.п.).

В общем понимании BTL-акции (или промо-акции) – это деятельность, направленная на повышение уровня знаний потребителей о товаре и продаже торговой марки через непосредственную работу сотрудников компании (промоутеров) с конечными потребителями.

BTL-акции обладают рядом преимуществ:

- наличие широкого круга людей, которых знакомят с торговой маркой;

- подача товара потребителям с подробным перечислением всех его преимуществ по сравнению с товарами-аналогами;

- повышение репутации торговой марки и производителя;

- стимулирование продаж товара;

- помощь покупателю в ориентации в ассортиментном ряду;

- ответы на вопросы покупателей относительно товара.

Любая BTL-акция условно делится на два этапа:

подготовительный, в который входит написание сценария, разработка программы и рекламных текстов, изготовление формы и сопровождающего материала акции;

сама промо-акция. Человека, проводящего промо-акцию, называют промоутером.

Его главной задачей является грамотное ознакомление как можно большего количества людей с полезными свойствами товара и оказание на них определенного психологического воздействия: промоутер должен убедить покупателей в том, что его товар является наилучшим.

Краеугольным камнем того или иного BTL-мероприятия является включение самого потребителя в промо-акцию, что требует творческого подхода. В данном случае недостаточно просто удивить хорошим дизайном или изобретательным сценарием. От промоутера, как правило, ожидают непосредственного роста продаж, причем в самые кратчайшие сроки.

Выбор вида промо-акции зависит от специфики товара, его положения на рынке, от полности населения в данном регионе и т.д. Выделяют следующие промо-акции:

консультации;

дегустации (стойка в торговом зале или за его пределами);

ранжированный приз;

призовая лотерея;

дегустация+ранжированный приз (стойка в торговом зале или за его пределами);

дегустация+призовая лотерея (стойка в торговом зале или за его пределами) BTL-акции могут быть организованы собственными силами или с привлечением специализированных фирм, так называемых BTL-агентств. Решение о том, кто будет проводить промо-акцию зависит от таких факторов, как высокий уровень оплаты услуг, возможность непосредственно контролировать ход акции, сложность обучения промоутеров, недобросовестность BTL-агентств или недоверие к ним. Но главным фактором является частота ее проведения. Если акция будет носить разовый характер – тогда лучше обратиться в BTL-агентство, если же акция будет периодически повторяться (не менее 10 раз в квартал или сезон), тогда оптимальным вариантом будет решение о создании собственного промо-штаба.

Успех промо-акции в одном месте еще не является гарантией того, что она будет успешной и в другом. Каждый товар или услуга, каждая целевая аудитория требуют индивидуального подхода. По сути дела, креатив в BTL-акциях всегда, с одной стороны, сталкивается с необходимостью предложить действительно творческую оригинальную идею, а с другой стороны, он ограничен самим промотируемым товаром и социально-демографическими особенностями целевой аудитории.

Говоря о креативе в BTL-акциях, следует отметить, что основной задачей, стоящей перед специалистом при разработке концепции того или иного мероприятия является преодоление естественного желания потенциального потребителя поставить «заглушку» на пути рекламного обращения. Недостаточно просто рассказать о конкурентных преимуществах той или иной торговой марки. Потребителю нужно создать такую атмосферу, в которой бы он и промотируемый товар стали центральными действующими лицами.

Наиболее ярко креативность в работе BTL-специалистов проявляется в следующих моментах:

- нетривиальный подход к выбору места воздействия на потребительскую аудиторию;

- умение моделировать ситуацию таким образом, чтобы, с одной стороны, обеспечить максимально эффективное продвижение того или иного товара или услуги, в с другой, сформировать у потребителя позитивное восприятие торговой марки и суметь преодолеть естественное неприятие рекламного обращения;

- и, наконец, самый главный момент - это умение превратить разрозненные промо акции и мероприятия в целостную кампанию по продвижению торговой марки, объединенную единой концепцией, подчиненную единым целям, соответствующую и являющуюся частью общей маркетинговой стратегии компании.

Кучерук Д.Г.

Прозорова И.В.

СИСТЕМНО-КОММУНИКАТИВНАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА: ПАРАДИГМА РАЗВИТИЯ Наиболее существенной характеристикой эволюции любой системы является необратимость, выражающаяся в определенной направленности ее изменений. Такие изменения неизбежно предполагают учет фактора времени. При этом необратимость и неповторимость экономических процессов не означают отрицания их подчиненности некоторым общим закономерностям. Неповторимость или необратимость означает лишь невозможность изменения направленности процессов в каждый данный момент времени, что характерно для обратимых процессов. Система действует, развивается во внешней по отношению к ней самой среде, связана с ней множеством коммуникаций, определяющих процесс обмена информацией между хозяйствующими субъектами.

Любое взаимодействие имеет переменный характер, то есть колеблется, пульсирует его напряженность, интенсивность, периодически сменяют друг друга противоречие и содействие (сотрудничество). Знание переменной природы взаимодействия не позволяет абсолютизировать только противоречия или только сотрудничество. Вместе с тем можно усиливать или ослаблять интенсивность противоречия или сотрудничества, изменяя внутреннюю напряженность одной или обеих взаимодействующих сторон. Каждая система всегда есть компонент другой, более высокого уровня системы, и сама в свою очередь, образована из компонентов, подсистем более низкого уровня.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 14 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.