авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина ПРОЕКТЫ – 2013 ...»

-- [ Страница 6 ] --

Контроль управляющего над расходованием бюджета Острая нехватка квалифици Риски, связанные Привлечение специалистов из с подбором и рованного персонала, а других городов ХМАО.

обучением пер- именно врачей- Заключение целевых договоров с сонала кинезитерапевтов. персоналом (сотрудники обязаны Риск недобросовестного будут отработать сумму, которую прохождения обучения пер- заплатила за них организация, соналом. или в случае ухода, вернуть эту Риск, связанный с уходом сумму организации).

персонала после обучения из Страхование жизни нашей организации.

Человеческий фактор (болезнь, несчастный случай) Резкое ухудшение здоровья Риски, связанные Заранее разработанный план с форс- пациента. действий при ухудшении состоя мажорными об- ния здоровья пациента.

Стихийные бедствия стоятельствами Страхование имущества Пожар, затопление и т. д.

Сделав выводы из данной табл.3 можно отметить, что наиболее опасными рисками для реализации проекта являются организационные, финансовые риски, связанные с подбором персонала.

О. В. Бадулина УрФУ им. первого Президента России Б. Н. Ельцина, кафедра социологии и социальных технологий управления Разработка и проведение рекламной кампании ООО «УГМК-Страхование»

Описание проблемной ситуации. В 2009 г. страховой рынок России, как и вся эко номика, прошел пиковую фазу кризиса. Некоторые сегменты (в основном добровольные ви ды страхования) сильно пострадали, а в других (обязательное страхование) влияние кризиса было не столь заметно.

В мире рынок страхования также ощутил влияние кризиса, при этом наиболее постра давшим сегментом стало страхование жизни. Восстановление мирового страхового рынка началось еще до того, как российский рынок страхования проходил свою низшую точку.

Значительную поддержку, как мировым, так и российским страховым компаниям, оказало восстановление фондовых рынков. Оно позволило провести положительную переоценку ин вестированных в ценные бумаги страховых резервов и улучшить финансовые показатели.

По оценке «Экспресс-Обзор», в 2009 г. темпы падения сборов страховых премий (без учета обязательного медицинского страхования) составили 7,5 %. Несмотря на отрицатель ные результаты 2009 г., уже в 2010 г. рынок вышел на «докризисные» темпы роста (рост от дельных сегментов страхового рынка в 2010 г. может составить до 18 %). В более отдален ной перспективе темпы роста, вероятно, составляет 19–21 %. Основным драйвером стал рост российской экономики и снижение уровня безработицы. Сегменты страхового рынка, спо собные показать посткризисный рывок – это имущественное страхование, страхование жиз ни и ОСАГО.





2010 г. стал переломным годом в развитии страховой отрасли и экономики страны в целом. Рост, отмеченный в 2010 г., на Урале в первом квартале 2010 г., спад на 2 %, за 6 ме сяцев 2010 г. прирост 3 %, за 9 месяцев прирост 4 %, весь 2010 г. прирост 5 %. Первый квар тал 2011 г. дал невиданный рост в 15 %. Примерно такой же рост показал рынок в масштабах страны.

Если отталкиваться от докризисного 2008 г., то собранные на Урале премии в 2011 г.

недотягивают до него 6 %, при этом страхование жизни, личное и ОСАГО в плюсе, а имуще ственное в минусе. В целом по стране за три года – в плюсе все сегменты за счет Москвы, которая даже в кризисный 2009 г. не упала так сильно, как другие регионы (на Москву при ходится 51 % премий).

За три года с уральского рынка ушло 110 компаний, в том числе 59- вследствие отзы ва лицензий. На долю банкротов приходилось 4% совокупных премий, в т.ч. 6% премий по ОСАГО.

Первый квартал 2011 г. показал небывалый после кризиса рост, причем во всех сег ментах страхового рынка, впрочем, речь пока идет о восстановлении докризисного уровня.

Рис.1. Динамика показателей рентабельности страховых компаний © Бадулина О.В., Показатели рентабельности сокращаются в период с 2010 по 2011 гг., это характери зует рынок страхования как восстанавливающийся после кризиса.

Рис. 2. Динамика страховых премий На Урале так же отмечается положительная динамика, так например, страховые пре мии по сравнению с кризисным 2009 г. выросла на 15 млрд руб. по имущественному добро вольному страхованию, личное добровольное страхование так же отмечается положительной динамикой, так по показателям с 2009 по 2012 оно растет примерно на 5 млрд руб. в год.

Рис. 3. Структура страхового рынка, 2011 год Сборы премий превысили докризисный уровень. Доля обязательных сегментов суще ственно выросла.

Так же помимо растущих показателей, 2011 год вошел в историю страхования как знаковый период развития отрасли.

Ключевыми событиями в 2011 году:

Присоединение ФССН (Федеральная служба страхового надзора) к ФСФР (Фе деральная служба по финансовым рынкам России);

Уход с рынка компаний Ростра, Инногарант, Росстрах, РСТ;

Введение групп надежности РСА (Российский Союз Автостраховщиков);

Запуск реформы системы ОМС;

Принятие подзаконных актов в рамках введения ОС ОПО (страхование особо опасных объектов);

Принятие закона о государственной поддержке в сфере сельхозстрахования;

Корректировка поправочных коэффициентов в ОСАГО.

Вследствие событий в период за 2010 и 2011 год стало значимым в истории страхова ния. Государство обозначило систему страхования как одну из фундаментальных отраслей экономики страны.

Рис. 4. Динамика страховых премий Урала В 2012 году встает вопрос о том, способны ли участники рынка оправдать доверие государства и правильно использовать полученные инструменты для дальнейшего развития.





Тенденции 2012 г. выглядят следующим образом:

Больше 65 % страховых премий приходятся на обязательные виды страхования;

Примерно 15 тыс. рублей в год расходов на страхование среднестатистическим гражданином;

15–18 % прироста страховых премий в 2012 г.

Прибыль и основные показатели растут, но не у всех: по итогам 1-го полугодия 2012 г.

отмечается рост рентабельности активов страховых компаний, при этом основная прибыль осе дает в руках крупнейших страховщиков.

Условно страховой рынок, исходя из тенденций России, можно разделить на 3 груп пы, где целесообразно выделить недостатки и преимущества каждой группы.

Первым сегментом рынка является, рынок временного страхования, в данном виде страхования выделяют следующие недостатки:

Замедление темпов развития кредитных организаций;

Низкая лояльность клиентов;

Высокая зависимость от посредников;

Ограниченные возможности построения эффективного бизнеса;

Негативное восприятие услуги страхования потребителями;

Высокая зависимость от развития экономики страны.

Рынок обязательного страхования имеет другие проблемы это:

Перенасыщение;

Ограниченные финансовые возможности потребителей услуг;

Ограниченные возможности финансирования со стороны государства;

Ограниченные возможности быстро реагировать на изменения внешней среды.

Рассмотрим более конкретно 3 группу, рынок добровольного страхования как прио ритетное направление в данной сфере.

Он имеет следующие тенденции:

Низкий уровень проникновения страховой услуги;

Недостаточный уровень социальной ответственности участников рынка.

Все выделенные недостатки и проблемы ведут к ограничению возможностей даль нейшего развития бизнеса.

Такими ограничениями являются, низкий уровень лояльности к страховой услуге, низкий уровень социальной ответственности участников рынка, и законодательство, требу ющее доработки.

Данные перспективы это важнейший элемент долгосрочной стратегии развития лю бой страховой компании.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, в 2012 г. делается акцент на разви тие добровольных видов страхования. Это является приоритетной стратегией развития дан ной отрасли до 2020 года.

Теперь рынку необходимо справиться с новыми обязательными видами страхования и перейти к полноценному развитию добровольных видов.

Возможные угрозы, которые могут встретиться на пути развития данного сегмента, это нестабильность на мировых финансовых рынках, банкротства компаний из топ 40.

Стратегическое развитие, которое актуально на данный момент для мелких компаний это постановка вопроса «как выжить?» в условиях новых проектов, законов и тенденций рынка.

Для средних компаний приоритеты оптимистичнее:

Как преуспеть в конкурентной борьбе?

Как развивать ключевые компетенции?

Как привлечь ресурсы для развития?

Лидерам рынка, то есть самым крупным компаниям, стратегическим направлением является Как увеличить долю рынка?

Как развивать конкурентные преимущества?

Как привлечь ресурсы для развития?

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту страте гию в жизнь. На этом этапе процесса стратегического планирования руководители сопостав ляют результаты анализа внешней с профилем предприятия, чтобы увидеть, какие у него су ществуют сильные и слабые стороны, какие возникают взаимосвязанные возможности и угрозы бизнесу.

Таблица Рейтинг по КАСКО за 1 полугодие 2012 г.

Страховая компания Место Сборы, Доля Уровень тыс.руб. рынка, % выплат, % РОСГОССТРАХ ООО (бывш. РОСГОССТРАХ- 1 (1) 380 656,00 14,04 67, СТОЛИЦА) СОГЛАСИЕ 3 (13) 218 881,00 8,07 43, АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ 8 (11) 122 378,00 4,51 55, ОАО СЕВЕРНАЯ КАЗНА 12 (12) 85 467,00 3,15 45, ЕКАТЕРИНБУРГ СК 14 (17) 61 196,00 2,26 49, ЭКСПРЕСС ГАРАНТ 15 (14) 61 051,00 2,25 70, УГМК-СТРАХОВАНИЕ 32 (35) 7 983,00 0,29 42, (бывш. УРАЛ-РЕЦЕПТ) Рынок страхования Свердловской области поделен между лидирующими компани ями, такими как Росгосстрах, Северная казна, Альфастрахование, Эксперсс Гарант, Согласие и СК Екатеринбург. Данные компаний по сборам, уровню выплат и доли рынка приведены в таблицах 1 и 2. Из таблиц можно сделать следующие выводы: лидером рынка, несомненно, является «Росгосстрах», компания имеет колоссальный отрыв от конкурентов и самую большую долю рынка. Компания «Согласие» укрепляет свои позиции это видно из растущих показателей сборов и увеличение позиций с 13 места рейтинга аналогичного периода на место по сегменту КАСО и с 17 место на 11 по другим видам страхования. «Альфастрахова ние также укрепляет свои позиции по сегменту КАСКО но имеет негативную тенденцию по другим видам страхования. «Северная казна» в сегменте КАСКО имеет стабильное место в рейтинге, а по другим видам страхования с 7 места за год укрепилась на 3 месте. СК «Екате ринбург» за год не поменяла свои позиции, так же как «Экспрессгарант». «УГМК Страхование» имеет среди данных конкурентов меньшую долю рынка, однако, постепенно приближается к конкурентам.

Таблица Рейтинг по другим видам страхования за 1 полугодие 2012 г.

Страховая компания Место Сборы, Доля Уровень тыс. руб. рынка, % выплат, % РОСГОССТРАХ ООО 1 (1) 1 661 017,00 16,76 41, (бывш. РОСГОССТРАХ СТОЛИЦА) СЕВЕРНАЯ КАЗНА 2 (7) 897 087,00 9,05 16, АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ 6 (3) 372 360,00 3,76 53, ОАО СОГЛАСИЕ 11 (17) 273 470,00 2,76 48, ЭКСПРЕСС ГАРАНТ 18 (15) 162 242,00 1,64 51, ЕКАТЕРИНБУРГ СК 29 (30) 79 069,00 0,8 40, УГМК-СТРАХОВАНИЕ 40 (42) 32 982,00 0,33 32, (бывш. УРАЛ-РЕЦЕПТ) ООО «УГМК-Страхование» – одна из первых частных страховых организаций, со зданных в момент зарождения рыночных экономических отношений новой России. Компа ния была учреждена 18 июля 1992 года при непосредственном участии крупнейших метал лургических предприятий Урала. Первоначальное название – «ЗАО «Страховая медицинская компания Урал – Рецепт.

Бизнес компании изначально ориентировался на личное страхование сотрудников предприятий. Компания – одна из первых в Уральском регионе на рынке добровольного ме дицинского страхования. С течением времени компания стала более универсальной и полу чила расширенную лицензию на другие виды имущественного страхования, страхования от ветственности.

В период с 1994-1997 гг. компанией успешно были реализованы уникальные проекты коллективного накопительного страхования жизни. С 1998 года Общество начинает активно развивать имущественные виды страхования. В 2003 году СМК «Урал-Рецепт» вошла в со став Уральской горно-металлургической компании (УГМК), обеспечивая страховую защиту имущественных интересов предприятий и персонала.

6 сентября 2007 г. в результате ребрендинга компания изменила название на ООО «УГМК-Страхование». По величине уставного капитала ООО «УГМК-Страхование» входит в число крупнейших страховых организаций в Свердловской области. На основании лицен зии С№ 0248 66 от 21 декабря 2007, выданной Министерством Финансов РФ на право веде ния страховой деятельности, сегодня Общество осуществляет реализацию страховых услуг по 21 виду страхования в городах Свердловской, Кировской, Оренбургской областей, рес публике Башкортостан.

Основным учредителями является ряд предприятий «УГМК–Холдинг», «УГМК– Страхование» является официальным страховщиком предприятий «УГМК–Холдинг», обес печивая страховую защиту имущественных интересов предприятий и персонала с 2003 года.

Величина уставного капитала «УГМК–Страхование» составляет 567 миллионов рублей.

Миссия компании – донести до каждого человека идею о целесообразности и эффек тивности страхования, помочь выбрать программу, соответствующую именно вашим по требностям и возможностям.

Компания имеет линейную организационную структуру управления. Она основана на вертикальном разделении управленческого труда. Во главе каждого структурного подразде ления находиться руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий еди ноличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках функции управления в рамках определенных полномочий.

Приоритетными направлениями деятельности компании являются: дальнейшее рас ширение сферы страховых услуг для физических и юридических лиц, и в первую очередь – реализация новых программ по страховой защите имущественных интересов, интересов, связанных с владением и эксплуатацией автотранспорта, программам, гарантирующим дей ственную помощь гражданам при наступлении неблагоприятного события на работе или в быту.

«УГМК – Страхование» осуществляет страхование физических и юридических лиц по следующим видам страхования:

Страхование от несчастных случаев и болезней.

Добровольное медицинское страхование.

Страхование средств автотранспорта, дополнительного и вспомогательного обо рудования, багажа, водителя, пассажиров и гражданской ответственности (AG-AUTO GLOBAL).

Страхование грузов.

Комбинированное страхование опасных грузов.

Страхование имущества юридических лиц.

Страхование строительно-монтажных работ.

Комбинированное страхование гидротехнических сооружений.

Страхование имущества граждан.

Страхование автогражданской ответственности.

Обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспорт ных средств (ОСАГО).

Страхование гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опас ные производственные объекты.

Страхование гражданской ответственности за причинение вреда жизни, здоровью или имуществу третьих лиц и окружающей природной среде в результате ядерно радиационной аварии на объектах использования атомной энергии.

Страхование гражданской ответственности изготовителей и продавцов товара, ис полнителей работ (услуг).

Страхование профессиональной ответственности врачей, оценщиков, регистрато ров, аудиторов.

Страхование урожая сельскохозяйственных культур.

Страхование сельскохозяйственных животных.

Страхование гражданской ответственности объектов капительного строительства и др.

Компания обслуживает преимущественно юридические лиц, и заняла лидирующие позиции на этом рынке.

Основным направлением развития деятельности ООО «УГМК –Страхование» являет ся дальнейшее расширение корпоративного страхования. Для этой цели осуществляются процедуры лицензирования новых правил страхования: предпринимательских рисков, рис ков неисполнения обязательств по государственным и муниципальным контрактам, а также рисков наступления ответственности грузоперевозчика (экспедитора), страхование граждан ской ответственности в области обеспечения противопожарной безопасности.

Проведя SWOT – анализ, для анализа макроокружения компании, мы выявили воз можности и сильные стороны организации, где стратегия строятся на сильных сторонах ор ганизации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации (см. табл.3).

А также угрозы и слабые стороны, стратегия в данном случае связана с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в е внешне окружении.

SWOT-анализ компании «УГМК-Страхование»

Сильные стороны Слабые стороны 1.Финансовая устойчивость и надежность 1. Слабая программа продвижения услуг 2. Увеличение страховых премий 2.Отсутствие у работников базового про фессионального образования 3. Увеличение уставного капитала 3.Отсутствие маркетинговых исследова ний 4. Полная отдача работников своему делу 5. Широкий список оказываемых услуг 7.Сотрудничество с больницами, техцентра ми, магазинами 8. Высокий уровень обслуживания 9. Разработка новых программ 10.Индивидуальный подход к каждому кли енту 11.Филиалы и представительства в др. горо дах 12. Сильная корпоративная культура 13. Коллегиальное решение вопросов 14. Одобрение инициативы работников 15. Собственные курсы, семинары, лекции 16. Информирование населения о деятельно сти компании 17. Хорошая репутация у клиентов 18. Удачное месторасположение Возможности Угрозы 1. Крепкие позиции среди страховых компа- 1. Изменение пот ребностей и вк уса ний в Свердловской области потребителей 2. Скидки постоянным клиентам 2. Конкуренция со стороны местных ком паний и иногородних филиалов 3. Членство в РСА 3. Не самые низкие тарифы 4. Широкое количество клиентов 4. Рост цен на услуги 5. Заимствование опыта иностранных коллег 5. Нестабильность законодательства 6. Сотрудничество с московскими страховы- 6. Снижение платежеспособности населе ми компаниями ния 7. Стремление населения к защищенности 7. Новые законы о страховании 8. Благотворительная деятельность 9. Знание своего сегмента 10.Отсутствие конфликтов с местными вла стями Поставщиками компании являются медицинские учреждения, предметом особой гор дости компании является добровольное медицинское страхование персонала корпоративных клиентов и в этой области занимает среди региональных страховщиков лидирующие пози ции. «УГМК–Страхование» сотрудничает более чем со 150 лучшими лечебно профилактическими учреждениями в различных регионах России, оснащенными самым со временным медицинским оборудованием, использующими новейшие диагностические и ле чебные технологии. Поэтому компания в состоянии удовлетворить самые изысканные по требности клиентов), банки, агентства недвижимости, автосалоны и т. д.

Основными конкурентами среди страховых компаний Урала и Западной Сибири яв ляются такие компании как Росгосстрах, Северная казна, Альфастрахование, Эксперсс Га рант, Согласие и СК Екатеринбург. «УГМК–Страхование» занимает 36 место среди 100 СК попавших рейтинг по итогам 2011 года в журнал «УРАЛ–Эксперт».

39 место занимает «УГМК–Страхование» в рейтинге Рейтинг по капиталу, размер собственного капитала страховой компании: 567000 миллионов рублей.

Компания по объемам страховой премии входит в число крупнейших страховых орга низаций Свердловской области. Осуществляет реализацию страховых услуг в городах Свердловской, Кировской, Курганской, Кемеровской, Оренбургской областей, республике Башкортостан, Алтайском крае, республике Северная Осетия-Алания.

Выявление причин сложившейся ситуации. На данный момент компания имеет устойчивые позиции на рынке, но все равно уступает конкурентам.

В табл. 4 представлены самые популярные и востребование виды страхования, такие как Автострахование (ОСАГО), КАСКО, ДМС (программы страхования жизни и здоровья, то есть личное страхование) и имущественное страхование (не включая страхование авто каско). Данные в таблице приведены по итогам рейтинга в журнале «Урал–Эксперт» на ос нове анализа последних 2 лет.

Таблица Статистика по продуктам компании ООО «УГМК-Страхование» за I полугодие, млн руб.

Годы Наименование страховых продуктов 2011 Страхование жизни 0 Личное страхование 113 Имущественное страхование (кроме автокаско) 9 Автокаско 11 Добровольное страхование ответственности 3 ОСАГО 14 Из табл. 4 видно, что показатели взносов падают, следовательно, идет отток клиентов, за счет чего падает прибыль, соответственно повышается вероятность снижения общей фи нансовой устойчивости фирмы, а как конечный пункт это фирма на гране банкротства.

Таким образом клиенты компании либо уходят к фирмам конкурентам, либо клиенты потеряли интерес к данному виду страхования. И то и другое негативно сказывается на пока зателях фирмы, исходя из этого, необходимо выявить, что у конкурентов в преимуществе, за счет чего конкуренты выигрывают и приобретают своих клиентов.

Можно сделать вывод о том, что «УГМК–Страхование» проигрывает своим конку рентам по продвижению. Данные показатели у конкурентов на высоком уровне. Данный факт свидетельствует о том, что компании необходимо провести рекламную кампанию, что бы привлечь новых клиентов и повысить престижность торговой марки.

Таким образом, мы видим, что по сравнению с конкурентами у «УГМК–Страхование»

отсутствует как таковая реклама, но существует сайт, который начал свое полное функцио нирование только с сентября 2012 года.

Хотелось бы напомнить, что компания в первую очередь ориентирована на работу с корпоративными клиентами, рекламная кампания в этом случае даст отличную возможность расширить объемы страховых премий, количества заключенных договоров именно с физиче скими лицами, так сказать это будет стратегическое направление деятельности компании «УГМК–Страхование».

Формулировка проблемы: как организовать и провести рекламную кампанию?

Обоснование актуальности проблемы. Как говорилось ранее, у компании падают показатели взносов по отдельным видам страхования, следовательно, можно сказать о том, что клиенты компании уходят к конкурентам. За счет чего у «УГМК–Страхование» могут значительно ухудшится финансовые показатели, что негативно повлияет на ее финансовую устойчивость, при этом данный показатель еще не достиг критической точки. Сравнив «УГМК–Страхование»с лидерами рынка мы выявили, что наша компания уступает по про движению, но так как у лидеров гигантов, сложнее отхватить долю рынка, мы проанализиру ем ситуацию ближайших конкурентов нашей компании.

Мы видим, что ближайшие конкуренты, это Московские филиалы и данные компании имеют примерно одинаковые доли рынка.

Рис. 5. Конкуренты «УГМК-Страхование» по поступлениям за 6 месяцев 2012 год Однако если просмотреть изменения за год в поступлениях, то мы увидим, что «УГМК-Страхование» потеряла 0,07 % доли рынка, что при данной конкуренции является значительной потерей. Данный факт произошл за счет увеличение процентов компаний конкурентов, а именно «Сургутнефтегаз» увеличил долю рынка на 0,01 % и СК «Шанс» уве личила долю рынка на 0,05 % и обе эти компании поднялись в рейтинге выше СК «УГМК– Страхование.

Рис. 6. Конкуренты «УГМК–Страхование» по поступлениям за 6 месяцев 2011 год Таким образом конкуренты отбирают доли рынка, что может влиять на конкуренто способность компании на рынке, на ее финансовую устойчивость, речь идет о поступлениях, которые как мы видим, падаю, что и отражается на рейтинговых показателях фирмы. Нельзя допустить ситуации, когда компании конкуренты будут отбирать доли рынка, что бы предотвратить данную ситуацию мы здесь говорим об актуальности проблемы связанной с темой проекта, а именно о проведении рекламной кампании, которая поможет увеличить до лю рынка, узнаваемость бренда и так далее. Исходя из этого, если у нашей компании не бу дет рекламы, то не будет узнаваемости, если не будет узнаваемости, то не будет клиентов, если не будет клиентов, то не будет прибыли, если не будет прибыли, то возможно банкрот ство. Данная цепочка говорит об острой необходимости проведения рекламной кампании. В силу вступает закон, где доля рынка равна доле голоса, следовательно, необходимо вклады вать в рекламу данный процент доли рынка или даже больше. Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема).

Выявление степени и характера решения проблемы. В «УГМК–Страхование»

масштабных рекламных кампаний не проводилось. Но небольшие рекламные сообщения су ществовали в виде буклетов, которые отражали предоставляемые виды услуг, то есть их название, условия, стоимость и номера агентов.

Проанализируем листовки с точки зрения их эффективности. Даная листовка имеет размер А4, информация расположена на одной стороне, она выполнена в корпоративных цветах фирмы. Вверху расположен логотип фирмы и холдинга УГМК, логотип расположен на белом фоне, как бы выделяя его от основного текста. Это первое на что обращаешь вни мание при просмотре листовки. Далее ниже логотипа расположено название страховой про граммы, а именно «Моя семья 2008», текст имеет крупный шрифт, но в силу цветовой гаммы оранжевого и красного цвета, заголовок сливается с фоном, хоть и его пытались почеркнуть на цифрах белого цвета. Данный заголовок не эффективен, так как он не выделяется, если даже человек заинтересован именно в данном виде страхования он, пройдя мимо, потому что может не увидеть, на что направлена листовка. В правом углу рядом с заголовком располо жено изображение, оно выполнено в виде рисунка. Рисунок соответствует тематике листов ки, но это изображение не эффективно располагать в данном месте, данное место называют «золотой квадрат», это то центральное место, где необходимо изображать самое важно что имеется на данной листовке.

Далее идет текст листовки, он содержит условия программы страхования, преимуще ства страхования именно в данной фирме. Также вставлена таблица величины страховой премии, но данная информация не читаема, так как поверх таблицы нанесено изображение.

Данная информация особо важна, потому что она отображает, сколько собственно стоит услуга. И в самом низу листовки расположен слоган фирмы.

Данная листовка хорошо отражает информацию о данной страховой программе фир мы, но она имеет некоторые негативные моменты, а именно не видно заголовка листовки, так как он сливается с фоном и цены (прайс) на данную программу не читаемы, потому что цифры не видно за счет наложения на таблицу изображения.

Как итог, в данной листовке нарушены все правила составления.

Второй листовкой, который бы хотелось рассмотреть, посвящн автострахованию.

Имеет размер А6, выполнен на плотной бумаге. Листовка, как и предыдущая, имеет корпора тивные цвета, и изображение (кубы), как на сайте компании. На данной листовке верху рас положен заголовок «Различные виды страхования» ниже идет перечисление видов страхова ния, также в правом нижнем углу расположен логотип фирмы. Данные листовки бросается в глаза, но нет никакой информации об услугах, например, на обороте можно было бы разме стить информацию о видах страхования более подробно.

Листовки располагаются в главном офисе и в филиалах продаж. То есть уже застрахо ванные клиенты имели доступ к данной информации, это минус данных сообщений, так как они не доходили до возможных клиентов.

Описание возможных последствий проблемы. Если данную проблему не решать, то компания не укрепит конкурентные преимущества или позиции на рынке страховых услуг.

Мы видим, что уже доля рынка компании падает, падают взносы по отдельным видам стра хования, все это является негативным последствием, что согласно приведнной следствен ной цепочке в позиции 4, может привести компанию к оттоку клиентов, к финансовым труд ностям и другим негативным последствиям. В данном случае нужно не забывать про закон, упомянутый ранее, что доля рынка равна доле голоса, поэтому, увеличивая доли голоса, мы увеличим долю рынка, а средством увеличения доли голоса это рекламная кампания.

Яркий пример закона, где доля рынка равна доли прибыли это СК Екатеринбург, ком пания работает на рынке страховых услуг Свердловской области с 1993 года. В 2011 году рейтинговое агентство «Эксперт РА» на основе проведенного анализа финансового состоя ния присвоило ООО «СК Екатеринбург» рейтинг «А» - «высокий уровень надежности», про гноз по рейтингу – «стабильный».

На данный момент (6 месяцев 2012 год, рис. 5) доля рынка СК Екатеринбург состав ляет 0,8 % и занимает 29 место в рейтинге страховых компаний свердловской области.

С 2010 года СК Екатеринбург» начала активную рекламную кампанию, в данном про екте использовались такие медианосители:

ТВ реклама;

Наружная реклама (фотографии из видеоролика);

Журнал "Деловой квартал" Екатеринбург, № 43 (759) 29.11.2010 "СК Екатерин бург": точная настройка на потребности страхователей;

Радио "Эхо Москвы-Екатеринбург" 91,4 Fm. Запись программы "Полезный гость";

Журнал "Екатеринбург", октябрь 2010, Спецпроект по автострахованию;

Газета "Коммерсантъ-Урал" от 17.09.2010 г. Приложение "Рынок страхования";

Радио "Эхо Москвы-Екатеринбург" 91,4 Fm. Запись программы "Внешнее наблюдение";

Журнал "Бизнес и жизнь" Екатеринбург, август 2010 "Антидепрессанты для бизнеса и жизни";

Журнал "National Business" Екатеринбург, апрель 2010 "Страхование и стройинду стрия на пути сближения";

Журнал "Деловой квартал" Екатеринбург, № 13 (729) 12.04.2010 "Кто страхует до рогие машины?".

По итогам года, кампания была признана очень успешной. Она позволила СК «Екате ринбургу» увеличить свою прибыль на 30 % и прочно закрепиться в группе лидеров на регио нальном рынке страховых услуг. В 2011 году СК поднялась на 3 позиции в рейтинге и опять разработала рекламную компанию на 2011 год:

ТВ реклама;

Наружная реклама (фотографии из видеоролика);

Имиджевый ролик (поздравление с новым годом);

"Деловой квартал" Екатеринбург, № 46/47 (809/810)19.12.2011 "Страховая компания Екатеринбург" подводит итоги 2011 года;

Журнал "Деловой квартал" Екатеринбург, № 36 (799) 10.10.2011 "СК Екатерин бург" всегда поддержит в трудной ситуации;

Журнал «Free Тайм», октябрь 2011 "Страховая компания Екатеринбург" делает ставку на высокое качество обслуживания;

Радио "Эхо Москвы-Екатеринбург" 91,4 Fm. Запись программы "Полезный гость";

Журнал "Деловой квартал" Екатеринбург, № 11 (774) 04.04.2011 "Критерии надежности страховых компаний";

Журнал "Деловой квартал" Екатеринбург, № 04 (767) 14.02.2011 "СК Екатерин бург" повышает лояльность клиентов.

В конце 2011 года СК «Екатеринбург» поставили новую задачу, разработать реклам ную кампанию на 2012 год. При этом, важно было сохранить все лучшие черты прошлой кампании, но уже в рамках новой истории.

Таким образом, с периода 2008 года компания занимала 78 место в рейтинге компа ний, после активной рекламной кампании в 2010 году компания перебралась на 31 место в рей тинге и в 2011 году после повторной рекламной компании компания поднялась в рейтинге на позиции. Так с увеличением доли голоса СК «Екатеринбург», увеличилась и доля рынка.

Если провести рекламную кампанию, то «УГМК-Страхование» будет на слуху, о ней узнают новые потребители, сработает сарафанное радио, что приведт к увеличению клиен тов и взносов, что необходимо нашей компании на данный момент. Также впоследствии от сутствия рекламы мы не повысим престиж компании, а так же ценности продукта в глазах потребителя. Так работает закон, доли голоса равны доле рынка.

Стратегический замысел проекта. Для систематической, связанной с общей полити кой и стратегией страхового общества, рекламной деятельности у нас есть необходимая объ емная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

о доступности и стоимости носителей рекламы.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена ре кламная кампания.

В рекламной кампании «УГМК–Страхование» сформулированы следующие основные маркетинговые цели (обоснование далее по тексту):

увеличить долю рынка на 0,4 %;

увеличить рост прибыли (дохода) на 10 %.

Теперь необходимо обозначить рекламные цели, которые обеспечат достижение мар кетинговых целей. Рекламными целями будут являться:

повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

повышение осведомленности клиентов о торговой марке и о компании в целом;

стимулирование у клиента решения в краткосрочной и среднесрочной перспек тиве заключить полис (страховой договор);

информирование и существующих клиентов о новых продуктах;

осведомление клиента о преимуществах сотрудничества именно с нашей компанией.

При желаемом увеличении рынка на 0,4 % и увеличение прибыли на 10 % будет ис пользоваться метод «Шроера».

Метод «Шроера» предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, то есть спрос уже не увеличивается, а потому единственно возмож ной целью для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что это ведет к уве личению прибыли). Вот как выглядит эта процедура:

1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном мас штабе, для каждого рынка в отдельности.

2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю голоса основ ного конкурента (долю в общем объеме рекламы по категории) и его долю рынка;

2) долю рынка нашей марки на этом локальном рынке и положение нашей фирмы на этом рынке (яв ляется ли она лидером или «догоняющим»).

3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, значит, у нашей марки есть возможность для атаки. (Возможен и случай, когда наша марка уже имеет наибольшую долю рынка и задача – эту долю сохранить). В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличение расходов соответствует 20–30 % увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.

4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рын ка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соот ветствия наших затрат затратам конкурента, или даже найти свою нишу на рынке, что требу ет снижения расходов.

Таблица Стратегии определения рекламного бюджета Атака с большими расходами Стратегия рыночной ниши:

на увеличение доли голоса, примерно вдвое отступить и сосредоточиться, сократить рас превышающие аналогичные расходы конку- ходы рента. Удержание этого положения в течение года и более Сохранение преимущества: Оборонительная стратегия установить соотношение доля голоса / доля увеличить расходы, чтобы они соответствова рынка равным 1,0 ли расходам основного конкурента Так как наш рекламный продукт, а именно страховая услуга, достигла этапа зрелости и совокупный спрос не увеличивается, то рост продаж возможен только за счет увеличения доли рынка посредством вытеснения конкурентов. Так как компания «УГМК–Страхование»

догоняющая марка, то целесообразно применить метод атаки с большими затратами на ре кламу и на долгий промежуток времени, а именно на 12 месяцев. Поэтому, исходя из матри цы Шроера, компании необходимо значительно потратиться на рекламную кампанию, что бы увеличить доли голоса, что приведет к увеличению доли рынка, а соответственно и при были, именно это и является нашей целью.

Итак, свою рекламную политику страховая компания должна строить на уникально сти товарного предложения среди конкурентов на общем рынке. В нашем случае – это высо кая финансовая устойчивость компании (размер страховых резервов составляет 92,7 млн руб., уставный капитал 567 млн руб., среднегодовая рентабельность 31,5 %), профессиональная коман да, консервативная ценовая политика, широкая линейка страховых продуктов, позволяющих подобрать страховую услугу на любой «вкус» и кошелек и конечно 20 лет работы на рынке страхования.

То есть, по данным целям ситуация в компании должна измениться в сторону повы шения притока клиентов, повышение имиджа компании, отстройка от конкурентов с помо щью сильных сторон организации и ее уникальности. Все это может быть осуществлено по средствам размещения рекламы с учетом целевых групп их интересов и каналов размещения рекламных сообщений, которые будут наиболее эффективными.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной кампании, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории.

Можно выделить целевую аудиторию – это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60, имеющие стабильный средний или высокий доход.

Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для про движения страховых услуг «УГМК–Страхование» достижения желаемых результатов, а именно увеличение доли рынка на 0,4 % и увеличение прибыли на 10 %, являются: телевидение в ос новном, местные каналы, супермаркеты, интернет, журналы по различным тематикам, а так же места связанные с повседневной жизнью.

Приступая к разработке медиа стратегии, мы должны выбрать объект рекламы. Так, исходя из выбранного метода об увеличении доли «голосов», реклама на телевидении это наилучший вариант размещения рекламы, потому что телевидение является широким по охвату аудитории, так реклама на ТВ значительно увеличит осведомленность потенциальных клиентов.

Изучая телеканалы Екатеринбурга, были составлен график распределения среднеме сячной доли аудитории телеканалов. Большая доля приходится на «ТНТ», «1 канал», «НТВ»

и телеканал «Россия», центральные ТВ каналы имеют максимально возможный охват ауди тории, но стоимость выхода ролика составляет примерно 36 000 руб. в дневной период и 120 000 руб. в вечернее время, где транслируются наиболее популярные передачи.

Таблица Целевая аудитория «УГМК–Страхование»

Вид страхование Описание сегмента Каналы коммуникации Страхование жизни: Возраст:25–50 Телевидение, супермаркеты, Страхование от несчаст- Доход: средний, выше среднего детские учреждения, дет ных случаев Тип семьи: женат/замужем, 1–2 ские поликлиники Страхование детей детей Проект «Моя семья» Род деятельности: работает на предприятиях малого и средне го бизнеса, ИП Страхование имущества: Возраст:30–50 Интернет, спец. СМИ (РБК, Проект «Моя квартира» Доход: выше среднего, редко - спец. пресса), риэлтерские Проект «Мой дом» Средний компании Тип семьи: женат/замужем, 1– детей Род деятельности: работает на предприятиях малого и средне го бизнеса, ИП Автострахование: Возраст:20–60 Автомагазины, СМИ (жур КАСКО Доход: средний, выше среднего налы с данной тематикой) ОСАГО Тип семьи: женат/замужем, Не замужем/не женат.

Род деятельности: работает на предприятиях малого и средне го бизнеса, ИП, студент, пенси онер Обязательное Возраст:18–60 Телевидение, супермаркеты, страхование: Доход: средний, выше среднего больницы, поликлиники ДМС Тип семьи: женат/замужем, Не ОМС замужем/не женат.

Род деятельности: работает на предприятиях малого и средне го бизнеса, ИП, студент, пенсионер Что касается местных телеканалов, то по рейтингу они не уступают федеральным, та ким каналом можно назвать «4 канал», хоть и его доля просмотров и охвата меньше, но это самый популярный местный телеканала Екатеринбурга. Еще один фактор его привлекатель ности, это более низкая стоимость рекламы. «4 Канал», благодаря наличию собственного производства, дает дополнительные рекламные возможности: проведение конкурсов, спон сорство передач и т.д. Большая рекламная емкость на этом канале, высокая брендовая цен ность каналов, меньшая по сравнению с центральным ТВ стоимость делают рекламу на этом канале привлекательной.

Выбирая между телеканалами, которые вещают в городе Екатеринбурге, мы остано вились на местных телеканалах и на федеральных с отведенным временем на региональное вещание, потому что выпуск рекламы на федеральном канале, например 1 канал, очень доро го. Из этого списка мы остановились на выборе из таких телеканалов как, «4 канал», «10 ка нал», «ТВ-3», «ДТВ», «НТВ», «ОТВ», «Рен ТВ», «СТС-Урал», «Студия 41», «ТВ-центр», «ТНТ», «Эра-ТВ» (MTV-Россия).

Мы распределили каналы по критериям, исходя из данного списка, мы выделили один канала удовлетворяющий характеристики целевых групп, это «4 канал».

Таблица Описание телеканалов подходящих по сегментации потребителей Критерий 4 канал Тематика телеканала Универсальный первый независимый коммерческий телеканал Описание канала (тематика в произ- Екатеринбурга, единственный телеканал города с вольной форме) собственным программированием, живущий в ритме екатеринбуржцев Регион охвата / города вещания Екатеринбург, Н.Тагил, Первоуральск Численность населения на террито рии вещания в Екатеринбурге и 1 831, Свердловской области (тыс. чел.) Среднесуточная доля просмотров 6,44 % по городу Екатеринбург Статус Местная станция «Утренний Экспресс», Служба спасения «Сова», Новости «Четвертого канала», «Стенд», «Мельни Популярные программы:

ца», «География духа», «Ценные новости», «Мега дром агента Z», «Кино для своих в 21-00».

Среднесуточная аудитория (будни) 42, Среднесуточная аудитория (выход 42, ные) Целевая аудитория ж 61 %, м 39 %, от 25 до 54 лет – 54 % собственные программы разнообразных жанров и Контент (сетка вещания) форматов: от развлекательных программ до ин формационных и социально-публицистических Таким образом наша реклама будет размещена на «4 канале». Так как данный канал лидер местного телеэфира (его доля среди всех телеканалов составляет 7,8 %) (Рис. 6), он подходит по целевой аудитории: ж 61 %, м 39 %, от 25 до 54 лет – 54 %, его среднесуточная аудитория 42,2.

Она будет транслироваться в течение 5 месяцев, 5–6 раза в день. Цена размещения ре кламы на «4 канале» зависит от того в какое время будет размещена реклама, во время каких передач и конечно же зависит от дня недели. Прайс-лист размещения на «4 Канале».

Если следовать рекомендациям Катернюк А.В. то размещение рекламы на телевидении для страховых компаний выгоднее всего в декабре, январе, феврале, марте и самое выгодное в апреле, на остальные месяцы приходятся самая маленькая эффективность данной рекламы.

На «4 канале» нас интересует программы «Утренний Экспресс» и «Новости» в 19:00, что будет стоить 8 500 руб. 2. Также нам будет удобно взять «Свободный поиск Офф-Прайм» ( выходов в течение дня) и «Свободный поиск» (7 выходов в течение дня). Это некий пакет вы пуска рекламы в неопределенное время и это составит 4 000 руб. и 24 000 руб. Цены указаны с сезонным коэффициентом, но без учета скидки 10 % за первое обращение в компанию.

Таблица Расчет количества выходов рекламы по месяцам месяц рабочие дни выходные дни Декабрь 2013 22 Январь 2014 23 Февраль 2014 20 Март 2014 21 Апрель 2014 22 Итог за 5 месяцев 108 Из табл. 8 следует что, выход рекламы во время программы «утренний экспресс» за месяцев будет стоить 8 500. 108 = 918 000 руб., в программе «новости» 8 500. 108 = 918 руб., пакет «свободный поиск офф-прайм» 4 000. 43 = 172 000 руб., «свободный поиск в вы ходной день» 24 000. 43 = 1 032 000 руб.

Таблица Смета выхода рекламных роликов (руб.) Эфир декабрь январь февраль март апрель итог утренний экс 187 000 195500 170000 178500 187 000 1 836 пресс новости 19:00 187 000 195500 170000 178500 187 000 1 836 пакет свободный 88 000 92 000 80000 84000 88 000 432 поиск в будни пакет свободный поиск выходной 216 000 192000 192000 240000 192 000 1 032 день итог 678 000 675000 512000 680000 566 000 3 300 По прайс листу 5 месяцев рекламы рекламной группы "Tелец Видео Интернешнл" бу дут стоить 3 300 000 руб. с 10 %-скидкой. По итогу 5 месяцев на телеканале «4 Канал» по явится 535 ролика в будний день и 301 роликов за выходные дни.

Для продвижения компании предлагается использовать рекламные видеоролики с ак тивной пропагандой преимуществ сотрудничества «УГМК–Страхование». Этот вид рекламы подходит как для физических лиц, так же подходит и для категории юридических лиц, кото рые заинтересованы в страховании своей фирмы (например, работников, имущества фирмы:

оборудование, грузы, автотранспорт).

Так же в рамках PR-мероприятий будет использоваться участие в программе «Утрен ний Экспресс», как гость в студии, то есть интервью с гостем в студии на заданную тему, общий хронометраж до 5 мин. (в том числе специализированное изготовление видеоряд до мин). Стоимость такой услуги составляет 30 000 руб., где 2 500 руб. за изготовление ролика и 27 500 руб. за размещение.

В PR мероприятия будет включен ролик в новостях о том, что в июне 2013 года ком пания празднует свое день рождение, 21 год на рынке страховых услуг и в связи с этим дарит 21 полис в подарок и много других призов. После самого события идет рассказ о деятельно сти компании и о преимуществах сотрудничества. Стоимость сюжета в 20:30" хронометраж до 1,5 минут составляет 22 500 руб. и 6 000 руб. за изготовление ролика.

Что касается рекламы в прессе. По данным исследования рекламной группы "Adinpress", в Екатеринбурге насчитывалось 259 печатных изданий, из них 149 – журналы, это 58 % от общего количества печатных изданий.

Информационный канал «Subscribe.ru» провел исследование, где попытался выяснить отношение аудитории читателей к деловым и иным периодическим изданиям. Деловые изда ния разного формата читают от 60 до 82 %, деловые издания любого формата читают 4–5 раз в неделю и чаще, читают примерно 15 % женщин и мужчин, их средний возраст – 31-33 лет.

Доля читающих деловые издания 4-5 раз в неделю и чаще, наиболее высока (около 25 %) среди предпринимателей, руководителей предприятий и подразделений, ведущих специали стов и специалистов. При этом читающие деловые издания рассматривают их, прежде всего, как источник новостей в политике, экономике, бизнесе (42 %), во-вторых - средство для повы шения профессионализма, карьерного роста (24 %) и лишь в третьих, как источник информации для решения конкретных текущих задач (19 %). При этом, замечают авторы доклада, 15 % чи тающих деловые издания вообще затруднились определить главную цель их чтения.

Лидером в совокупном зачете, среди ежедневных деловых газет оказался "Коммер сант", который читают 34 % читателей всех деловых изданий. Журнал "Эксперт" читают % опрошенных, "Российскую газету" – 27 %, журнал "Бизнес и Жизнь" – 24 %, "Известия" – 23 %, "Ведомости" – 20%. Среди еженедельных газет наибольшей популярностью обладает "Экономика и жизнь", которую читают 18 % читателей деловых изданий, далеко обогнавшая "Финансовую газету", "Российские вести", "Промышленные ведомости". Среди ежемесяч ных журналов лидирует "Карьера" (ее читают 12 % читателей деловых изданий).

Итак, реклама в печатных СМИ является наиболее эффективным средством для ре кламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых ком паний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы.

По мнению эксперта Богдана Кульчицкого (исследование «Adinpress»), Екатерин бург достаточно сильно отличается от других городов-милионников тем, что аудитория де ловой прессы здесь очень активна и восприимчива. Есть данные, что, здесь процент бизнес менов, которые читают деловую прессу выше, чем в Москве и Питере. В случае с сетью "Де ловой Квартал" или «Урал-Эксперт». Это площадка, которая задает тон.

Следовательно, нецелесообразно размещать рекламу «УГМ –Страхование» в журна лах о моде и красоте или в телегидах, потому что это журналы для всех и обо всем, то есть мы не выйдем в полной мере на ту целевую аудиторию, которая пользуется нашими услуга ми. Поэтому мы будем придерживаться выпуску рекламы в деловых журналах, потому что это четко определенная целевая аудитория потребления услуг и из мнения экспертов можно сказать, что данная аудитория активна.

Так мы разместим рекламу в журналах «Эксперт – Урал» и «Бизнес и Жизнь». «Биз нес и Жизнь» это глянцевый журнал А4 (205х270). Периодичность издания 11 раз в год. Ти раж: 12 000 экз. Средняя аудитория номера: 26 000 чел. Целевая аудитория: первые лица, топ-менеджеры, собственники предприятий малого и среднего бизнеса. Дистрибуция: 8 экз. – именная доставка подписчикам (для подписки необходимо заполнить персональную анкету, указав данные о компании, должности, достижениях, увлечениях и т.п.). 3 600 экз. – промовыкладка в статусных местах Екатеринбурга (автоцентры, рестораны, фитнес-клубы, бутики, vip-зона аэропорта «Кольцово» и т.д.).

Для рекламодателей данный журнал: уникальный канал продвижения товаров и услуг b2c на состоятельную мужскую аудиторию;

гарантированный качественный охват «топовых»

бизнесменов и управленцев с высоким уровнем дохода и потребительской активности;

особое эмоциональное восприятие рекламной информации и доверительное отношение к ней.

Уникальная концепция, стилистика и содержание журнала «Бизнес и Жизнь» обеспе чивают внимательное прочтение каждого номера. Аудитория журнала «Бизнес и Жизнь» – люди с высоким социальным статусом, уровнем дохода и потребительской активности Аудитория. Портрет читателя 90 % читателей работает в должности руководителей компа ний и топ-менеджеров уровня функциональных директоров и руководителей направлений (исполнительный, коммерческий, финансовый, директор представительства и т.п.). Распро странена практика совмещения управленческой позиции и собственника бизнеса.

Мужчины составляют большинство читателей журнала «Бизнес&Жизнь» 2/3 читате лей – люди активного возраста 25–40 лет Большинство читателей журнала «Бизнес и Жизнь»

– высокообразованная экономически активная мужская аудитория. Образование 96 % чита телей журнала имеют высшее или незаконченное высшее образование.

Реклама будет размещена в рубрике «По рекомендации». Это одна из наиболее эффек тивных рекламных форм журнала: о товаре или услуге рассказывает лояльный рекламодате лю клиент. Реклама имеет высокий уровень доверия благодаря тому, что рекомендации пер сонифицированы и снабжены информацией о фирме-рекомендателе.

Далее следует концептуальный проект в стилистике журнала. Он подходит тем, что наря ду с решением задач узнаваемости марки и стимулирования продаж можно выгодно отличиться и выделиться на фоне остальных игроков, на своем рынке. В этих проектах обязательно использова ние ключевых стилистических элементов журнала: яркие динамичные фотографии, прямая речь, неформальный, живой стиль изложения материала (если текст предусмотрен).

Стоимость размещения рекламы будет составлять в рубрике «по рекомендации» сто имость будет составлять 72 000 руб. и внутренний разворот в журнале его стоимость будет со ставлять 103 000 руб. За размещения в журнале в 2 скидка 10 %.

Для размещения рекламы в прессе страховых услуг, подходят практически все месяцы в году, самыми не популярными являются январь, февраль и август. Пик рационального раз мещения в году это октябрь и апрель. Для размещения в рубрике «рекомендации» будет определе на на апрель и внутренний разворот будет опубликован в октябре.

«Эксперт Урал» еженедельный деловой журнал, склонный к аналитике. Журнал «Эксперт Урал» ориентирован на деловую элиту Уральского региона: директоров промыш ленных предприятий и компаний среднего бизнеса, банкиров, владельцев и совладельцев бизнеса, топ - менеджеров, чиновников и профессионалов. Читатели регулярно получают но вости со всего региона, анализ региональных процессов и тенденций в экономике, политике, обществе, культуре. Тираж 11 250 экземпляров, периодичность еженедельно.

Рис. 7. Распределение читателей по полу Стоимость размещения рекламы в журнале «Эксперт Урал» на 1\2 полосы горизон тальное расположение 186. 129 составляет 39 800 руб. Итог 39 800 руб.. 12 (один раз в месяц в течение полу года) = 477 600р. И 15 % скидки за размещение в более чем 10 изданиях.

Реклама в данных журналах будет направлена на корпоративное страхование, на кли ентов автострахования, а так же других клиентов.

Наружная реклама является довольно специфичным рекламным носителем. Грамот ное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекла мы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Потенциальный клиент за время размещения (месяц и более) многократно контактирует с рекламой на щитах: гуляя пешком, проезжая на трамвае или на собственном авто. Стоимость наружной рекламы от 11 000 руб. месяц и зависит от ее расположения, мы не будем размещать рекламу в одном месте сразу на год, так как она быстро надоест и уже не будет так заметна.

Мы попробуем каждый квартал менять место расположения щита. Итак, при выборе места мы ориентировались на географическое расположение и те места, где плотный поток машин и пешеходов.

Мы воспользовались и авторской разработкой А. В. Катернюка, а именно, выбрали модель "магистраль", где щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) город ской магистрали. Остановились на таких щитах по адресам Машинная 11 - Щорса, Восточ ная 6, Восточная 239 (ЦПКиО), Комсомольская-Сибирский тракт. Их стоимость составляет Машинная 11 - Щорса (17 500 руб.), Восточная 6 (11 585руб.), Восточная 239 (16 500 руб.), Комсомольская-Сибирский тракт (15 700 руб.) и общая сумма будет ровна 551 565руб. за год обслуживания в агентстве «Аутдор-сити». Данная компания предоставляет собственные площади, а также оказывает услуги изготовления самого баннера, изготовление за 4 баннера составлять 10 000 руб. с установкой данных баннеров. Изготовление дизайн-макета составит 3 000 руб.

Рис. 8. Расположение щитов Еще один вид рекламы – реклама в интернете, а именно ООО «УГМК–Страхование»

имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется более активное его продвижение.

Самое главное теперь оптимизировать работу в поисковых системах, что сейчас очень популярно. Получить конкретную интересующую нас информацию о том, что популярно и востребовано можно путем исследования case-study.

В исследовании будут участвовать 9 человек (выбраны на основании сегментации по требителей данных видов страхования), которым будет поставлена задача – найти страховую компанию в интернете по следующим видам страхования: ОСАГО, страхование жизни и страхование имущества.

Опросив 9 респондентов, мы проанализировали данные их ответов и распределили их в виде сводных таблиц.

Таблица Поисковые системы при выборе запросов Страхование имуще- ОСАГО Страхование жизни и ства здоровья Yandex ++ ++ +++ Google + + На основе данных табл. 10 мы можем сделать следующий вывод, что наиболее попу лярной поисковой системой является Yandex. Практически 80 % запросов исходила именно го с Yandex и всего лишь 20 % с Google.

Основные разделы, на которые обращали особое внимание при просмотре сайта. Пол ный список необходимой информации (перечень документов, страховые риски, взносы, про граммы по виду страхования и т. д.)калькуляторотзывыконтактная информация. Та ким образом, исходя из исследования, мы можем обозначить следующие результаты при нахождении страховой компании и просмотра ее сайта.

Таблица Просмотрено страниц при поиске запроса в поисковой системе Страхование имуще- ОСАГО Страхование жизни и ства здоровья 1 страница + (G) + (Y) + (Y) + (Y) + (G) + (Y) + (Y) + (Y) 2 страница +(Y) - 3 страница - - Всего лишь 10 % перешло для поиска на 2 страницу, все остальные нашли нужную информацию именно на 1 странице.

Таблица Запросы по видам страхования по городу Екатеринбургу Страхование жизни и Страхование имущества ОСАГО здоровья Застраховать квартиру, страхование rav 4, страхо- страхование жизни и Yandex страхование имущества вание автомобиля в здоровья груза ОСАГО Страхование имущества Застраховать машину Google Популярные поисковые системы Yandex и Google. Исходя из данных опроса, можно увидеть, что большинство выбирало поисковую систему Yandex, следовательно, целесооб разно размещать рекламу именно там. Только один человек из опрашиваемых перешел на страницу поисковой системы, что говорит о том что наша реклама должна размещаться в первых ссылок или в рекламных сточках Яндекс.Директ. Практически каждый респондент обращал внимание на наличие полной информации о страховом продукте, а именно что бы она была конкретно расписана по пунктам, включая такие разделы, как информация о стра ховом продукте, о страховых программах, объекты страхования, страховые случаи, докумен ты для заключения страхового договора, страховые прими и взносы.

Наши респонденты выбирали браузера для поиска информации Yandex, следователь но в нашем случае рекламные объявления будут, показываются на первых страницах поис ковой выдачи Яндекс.

Мы разместим рекламу в поисковике Яндекс, при размещении в поисковой системе можно выбрать регион, в данном случае г. Екатеринбург и другие города, где есть филиалы.

Выбираем заголовок нашей рекламы «УГМК–Страхование» и описываем услуги компании, преимущества нашей компании перед конкурентами. Выбираем как можно больше ключе вых фраз, которые будут играть роль при поиске клиентом страховых услуг, в данном случае мы включим в список поисковые фразы респондентов. Далее распределяем бюджет, мы вы брали распределение бюджета на неделю (то есть равномерное), выбираем временной траке тинг – это временной промежуток, когда будет размещена наша реклама (9:00-20:00). И вы считывает стоимость размещения рекламы на Яндекс.Директ, она составляет 664 руб. в не делю 56 недель = 37 184 руб. По прогнозу это может заинтересовать 202 новых посетите лей в неделю. Что уже значительно повысит рейтинг нашей компании.

Для клиентов планируется провести акции по основным видам страхования, такие как страхование от клещевых инфекций «Антиклещ» в период с 01.04.13 по 30.04.13. Клиентам предоставляется скидка в размере 20 % весь месяц.

Далее страхование ребенка от несчастных случаев название акции «Счастливый ребе нок» она будет действовать в период 01.05.13 по 31.05.13. при предъявлении купона-скидки стоимость страхового полиса сокращается на 10 %. и маленькие, но приятные сувениры для детей. На лицевой стороне купона расположена «Умная раскраска», которую ребенок дол жен раскрасить, а так же прочитать правила безопасности пользования электричеством, об ращением с огнем и так далее.

Купоны будут располагаться в офисе компании, а также в поликлиниках города Ека теринбурга в свободном доступе.

Стоимость и тираж купонов, флаер А5 цветность 4+4, бумага мелованная 115 г/м за 500 штук 4 250 руб. Стоимость изготовление макета у компании «Дизайн Принт» составляет 3 000 руб. То есть общая сумма будет ровна 4 250 руб. 2 + 3 000 2= 14 500 руб.

Таблица Устав проекта Направления проекта Описание Название проекта Разработка рекламной кампании для «УГМК– Страхование»

Инициатор проекта Бадулина О.В.

Определение проекта Обоснование инициации проекта «УГМК-Страхование» проигрывает своим кон курентам по продвижению и PR. Данные показа тели у конкурентов на высоком уровне. Данный факт свидетельствует о том, что компании необ ходимо провести рекламную кампанию, что бы привлечь новых клиентов и повысить престиж ность торговой марки.

Стратегические цели проекта: Увеличить долю рынка на 0,4 %;

Увеличить рост прибыли (дохода) на 10 % Результаты проекта Увеличение доли клиентов Продукт проекта Реклама на 4 канале Реклама в журналах «Урал-Эксперт», «Бизнес и Жизнь», «Екатеринбург»

Наружная реклама (щиты 6х3) Листовки Публикация в СМИ о деятельности компании ( канал и журнал «Бизнс и Жизнь») Реклама в Интернете 4 телеканал Окружение проекта издательство "Дизайн-Принт" сьемочная группа 4 канала актерское агентство Журнал "Урал-Эксперт" фотостудия «МАYA»

«Аутдор-сити»

«ИгРек» (продюсерский дом) Временные рамки проекта С 21.01.13(1.11,12) по 02.12.13, это 225 рабочих дней Суммарный бюджет 4 878 849 рублей Целевая структура проекта. Генеральная цель проекта: разработка и проведение ре кламной кампании.

Проведение рекламных мероприятий.

1.

Провести переговоры с компаниями и заключить договор.

1.1.

1.1.1. «ИгРек» (продюсерский дом).

1.1.2. «Дизайн-принт».

1.1.3. Фотостудия «МАYA».

1.1.4. Рекламной группы «Tелец Видео Интернешнл».

1.1.5. Рекламные отделы редакции журналов (Бизнес и Жизнь, Урал Эксперт).

1.1.6. «Аутдор-сити».

Разработка рекламных продуктов.

1.2.

1.2.1. Создание концепции рекламного ролика на ТВ.

1.2.1.1. Написание примерного сценария.

1.2.1.2. Написание технического задания.

1.2.1.3. Согласование режиссерского сценария и кадроплана.

1.2.1.4. Утверждение звукового сопровождения.

1.2.1.5. Отбор актеров в рекламный ролик.

1.2.1.6. Контроль съмочного процесса.

1.2.1.7. Утверждение конечного результата.

1.2.1.8. Оплата сьемки.

1.2.2. Разработка макетов рекламы для журналов.

1.2.2.1. Предоставление рекламного текста в компанию «Дизайн–Прин».

1.2.2.2. Проведение фотосессии для журнала «Бизнес и Жизнь» (фотостудия «МАYA»).

1.2.2.3. Согласование единого макета в журнал «Бизнес и Жизнь».

1.2.2.4. Написание текста в форме вопрос ответ в рубрику «Мнение эксперта» (Журнал «Бизнес и Жизнь»).

1.2.2.5. Создание макета для журнала «Урал-Эксперт».

1.2.2.6. Утверждение макетов или возможные доработки.

1.2.2.7. Оплата за изготовление макетов «Дизайн-Принт».

1.2.3. Разработка макета для наружной рекламы.

1.2.3.1. Создание идеи макета совместно с агентством «Аутдор-сити».

1.2.3.2. Выбор конечного варианта.

1.2.3.3. Утверждение и запуск печати.

Размещение рекламы.

1.3.

1.3.1. Размещение рекламы на TV.

1.3.1.1. Обоснование целей рекламы рекламной группы "Tелец Видео Интернешнл".

1.3.1.2. Утверждение сметы на размещение рекламы.

1.3.1.3. Оплата агентам рекламной группы.

1.3.2. Размещение рекламы в прессе.

1.3.2.1. Редактирование статьи в журнале Бизнес и жизнь.

1.3.2.2. Согласование окончательного варианта статьи.

1.3.2.3. Размещение и печать в журналах.

1.3.2.4. Оплата за размещение рекламы в журналах.

1.3.3. Размещение наружной рекламы.

1.3.3.1. Выбор места размещения и его периодичность, длительность.

1.3.3.2. Оплата услуг.

Организация PR-акций.

2.

Создание ролика в новости «4 Канала».

2.1.

2.1.1. Составление плана мероприятия для ролика в новостях 4 Канала.

2.1.2. Заказ ролика в новостях «4 Канала».

2.1.3. Съемка ролика в компании "УГМК–Страхование".

2.1.4. Заключение договора на оказание услуг (сьемка, изготовление сюжета и выпуск) 2.1.5. Оповещение ролика на TV.

2.1.6. Заказ участия в программе Утренний Экспресс.

2.1.7. Подготовка речи специалиста на программе.

2.1.8. Утверждение информационного ролика.

2.1.9. Съемка сюжета в студии телеканала.

Оптимизация сайта.

2.2.

2.2.1. Проведение исследования на предмет поиска страховой компании в Интернете.

2.2.2. Подведение итогов методом кейс-стади.

2.2.3. Размещение рекламы в яндекс.директ.

Печатная реклама.

3.

Разработка макетов листовок.

3.1.

3.1.1. Обоснование идеи листовки.

3.1.2. Предоставление информации о страховом продукте, для включения его в листовку.

3.1.3. Согласование макета листовки.

3.1.4. Печать листовок в типографии.

Распространение листовок.

3.2.

3.2.1. Назначение ответственного лица.

3.2.2. Написание плана распространение листовок.

Ресурсное обеспечение проекта. Большинство ресурсов является актуальными, по тенциальными в основном является то, что будет произведено в ходе проекта.

Коммуникации проекта. Внешние коммуникации представляют собой взаимодей ствие проектной команды с внешними участниками проекта.

Внешние коммуникации осуществляются для организации и проведения рекламной кампании. Внешними коммуникаторами являются «4 Канал», продюсерский дом «ИгРек», «ДизайнПринт», «»Аудитор-Сити», актерское агенство, фотостудия «MAYA», журналы «Бизнес и Жизнь» и «Урал Эксперт».

Управление командой. Для обеспечения работы проекта, была создана проектная команда, которая состоит из 5 человек. Каждый работник был наделен определенным кругом полномочий.

Все задачи целевой структуры распределены между исполнителями таким образом, чтобы обеспечить эффективное их выполнение, при этом давая возможность выполнять чле нам команды свои привычные функциональные обязанности. Так менеджер 1 ответственный за рекламу на ТВ, наружную рекламу, за выход роликов в новостном эфире и в эфире «Утренний Экспресс», менеджер 2 отвечает за рекламу в прессе, рекламу в интернете и за рекламные листовки. Бухгалтер сопровождает проект оплатой счетов, а юрист просматрива ет договоры на оказания услуг.

Управление временем – важнейшая подсистема данного проекта, связанная с плани рованием деятельности проектной команды по подготовке и проведению рекламной кампа нии.

Датой начала реализации проекта является 21 января 2013 г.

Данный проект займет 225 дней или 776 рабочих часов. Начало проекта 21.01. конец проекта 02.12.2013.

Критическими задачи (в количестве 10 шт.) являются:

1. Рекламной группы Tелец Видео Интернешнл (предварительное назначение выхода рекламы).

2. «ИгРек» (продюсерский дом).

3. Написание примерного сценария.

4. Написание технического задания.

5. Согласование режиссерского сценария и кадроплана.

6. Контроль съмочного процесса.

7. Утверждение конечного результата.

8. Обоснование целей рекламы рекламной группы Tелец Видео Интернешнл.

9. Оплата за размещение рекламы на 4 канале.

10. Выход ролика на ТВ.

Применение проектной технологии дает возможность менеджеру проекта определить, на каком этапе осуществления проекта возникает резерв времени, где производится наибольшая задержка исполнения задач, позволяет эффективнее управлять временем.

Организационное моделирование проекта. Проект реализуется в рамках одной ор ганизации. Работа над проектом осуществляется как дополнительная задача в рамках обыч ной повседневной деятельности.

Рис. 9. Проектная команда В проектную команду входят следующие участники:

менеджер проекта;

отдел бухгалтерии;

юридический отдел;

менеджер 1из отдела управления реализации страховых услуг;

менеджер 2 из отдела управления реализации страховых услуг.

В данной команде предполагается совместная работа над проектом, а именно обмен информацией, мозговой штурм, подписание договоров и оплата расходов на проект.

Управление стоимостью. Основным документом, определяющим стоимость проекта, является смета проекта. Смета проекта определяется исходя из наличия ресурсов, необходи мых для выполнения задач целевой структуры проекта. Цены в смете указаны без учета ски док, но так как проект рассчитан на следующий год и цены могут варьироваться, то это будет финансовым резервом в случае повышения цен на услуги, если данная ситуация не произой дет, то данные финансы можно будет использовать на мониторинг проекта или на возмож ные непредвиденные расходы.

Управление рисками. В ходе реализации проекта есть вероятность возникновения рисковых событий, способных повлиять на ход проекта и его стоимость. Риски определяют ся исходя из задач целевой структуры проекта.

Планирование управления рисками должен быть завершено на ранней стадии плани рования проекта, поскольку оно крайне важно для успешного выполнения других процессов.

К высокому риску относится срыв графика работ из-за невыполнения обязательств внешнего окружения. Данный риск был учтен также на этапе планирования задач в рамках увеличения резервов времени.

Как говорилось ранее «УГМК-Страхование» не проводила масштабных рекламных кампаний, поэтому собственного опыта, например, даже выбора рекламного агентства у нее нет. Конечно, можно основываться на интуиции, но ни кто не знает, насколько надежен и исполнителен данный поставщик услуг. Поэтому мерой предотвращения рисков связанных с внешним окружением выделяем ряд рекомендаций, таких как просмотр отзывов о компании, его портфолио, прислушаться к мнению опытных специалистов холдинга, так как таковых не мало. Так же что касается команды проекта, то необходимо освоить теоретические основы проведения рекламной кампании, прислушиваться к советам рекламного агентства, но в лю бом случае оценивать данную ситуацию с коллегами проектной команды.

Таблица Смета проекта (руб.) Ресурсы Расчет полная стоимость Реклама на Телевидении: 3 300 8 500 108=918 Утренний Экспресс 918 9 500 108=918 Новости 19:00 918 4 000 108=432 Офф прайм свободное время (будни) 432 24 000 43=1 032 Офф прайм свободное время (выходные) 1 032 Пресса: 622 «Бизнес и Жизнь», статья по рекомендации 72 «Бизнес и Жизнь», внутренний разворот 103 39 800 12=47 «Эксперт Урал» 447 Наружная реклама: 551 17 500 9=157 Машинная,11-Щорса 157 16 500 9=148 Восточная, 239 148 11 585 9= 1042 Восточная, 6 104 15 700 9=141 Комсомольская-Сибирский тракт 141 75 PR:

22 500 2=45 Новости (2 выхода) 45 Утренний Экспресс (рубрика мнение экс 30 перта) Интерент: 37 664 56=37 Яндекс.Директ 37 Листовки: 8 «Антиклещ» 4 «Умная расскараска» 4 Расходы на изготовление: 284 Изготовление рекламного ролика 250 (Постановочный ролик – средней категории) Макет для рекламы в журнале «Урал Экс 4 перт»

Макет для журнала «Бизнес и Жизнь» внут 4 ренний разворот 3 000 2=6 Макет листовок 6 Макет наружной рекламы 3 3 500 2= 10 Установка Рекламных щитов 10 Фотосъемка 7 Итог 4 878 Что касается самого большого риска проекта, это невыполнение обязательств внешне го окружения в срок, даже самая хорошо зарекомендованная компания иногда дает сбои. По этому при распределении времени выполнения задач, максимально учитывалась степень за держки данной задачи при экстренных случаях, поэтому у каждой задачи имеется временной резерв.

По отношению к финансовым рискам, проведены меры для их предотвращения, это цены в смете указаны без учета скидок, где общая скидка, предоставленная компании со ставляет 10%. Что на наш взгляд является тем резервом, при котором повышение цен на данные услуги покроется именно той суммой. Если эта сумма будет не использована, то эти деньги можно потратить на мониторинг проекта.

В случае задержки оплаты окружению проекта, возникает риск, что наше рекламное сообщение могут удержать. Так мы по условиям договора указываем, что оплата некоторых услуг, например размещение рекламы на телевидении, в силу ее высокой стоимости, мы оплачиваем ее в рассрочку, в сроки указанные по договору. Также мы учли задержку оплаты, не связанную с виной нашей организации, для предотвращения данной ситуации были также учтены резервы времени при планировании задач.

Оценка эффективности проекта. Предварительная экспертиза проекта, на стадии его планирования. Проводиться несколькими методами:

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода кон трольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того очень важно чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей це левой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сооб щений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запом нили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом опреде ляют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее за помнившуюся рекламу. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрица тельные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из несколь ких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставля ют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие во просы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент – это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента, прежде всего, можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом иссле дуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необхо димости внесения каких либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителя ми, выявить мотивы покупки.

Текущая оценка проекта. 1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер.

Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (наружную рекламу, листовки) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к рекламе (В) определяют по следующей формуле:

В = ОП, где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обра тивших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей компании в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей.

Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с по мощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью состав ляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опро сах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специали стов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, – 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недо стоверны. Увеличение численности до 150–200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

Итоговая оценка рекламной кампании.

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1. Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" – "отрицательное", "сильное" – "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа – Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запо минаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после ре кламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на во прос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

только видели рекламное объявление;

частично его читали и установили рекламодателя;

прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления.

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы использу ют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в по требление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как част ное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее.

При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

П = З / НЗ, где З – число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле:

В = (З - К) - (НЗ - К), где З – число лиц, запомнивших рекламу;

К – число лиц, купивших рекламируемый товар;

НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу.

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.